Kundenkommunikation: „Auf die Orchestrierung kommt es an“

KNOW!S sprach mit Ulrich Clef über Strategien in der Kundenkommunikation.

KNOW!S: Die Zahl der Kanäle, auf denen Unternehmen heute kommunizieren, ist in den letzten Jahren gestiegen. Um auf allen Kanälen ein Grundrauschen zu erzeugen, bedarf es eines großen ökonomischen Aufwandes. Muss ich überall Präsenz zeigen, oder ist die Selektion die Wahl der Mittel?
Ulrich Clef: Auf allen verfügbaren Kanälen präsent zu sein, erfordert generell natürlich ein hohes Budget. Das können sich viele Unternehmen nicht leisten. Falsch ist jedoch meines Erachtens der reine Kostenansatz bei der Entscheidung über die Wahl der Medien. Um das zur Verfügung stehende Budget optimal einsetzen zu können, muss ich zuerst die strategische Entscheidung treffen, welche Zielgruppen – inzwischen nimmt man ja auch gerne den weiter gefassten Begriff Stakeholder – ich mit welchen Inhalten ansprechen will. Danach kann ich erst analysieren, welche Medien die gewünschten Botschaften am besten transportieren. Und anhand dieser Präferenzliste sollte geprüft werden, was ich mir als Unternehmen leisten kann.

Kann man eine Reihenfolge festlegen, welche Maßnahmen für Corporate Media der größte Kostenfaktor sind und welche am meisten einbringen?
So generell ist das nicht zu formulieren. Ein einzelner Film ist sicherlich absolut gesehen teuer, ein monatliches Hochglanz-Magazin, das über Jahre erscheint ebenso und eine 5-Mitarbeiter-Redaktion, die Soziale Medien tagtäglich betreut, kostet auch.

Sollte bei der Planung von Corporate Media besser erst der Kostenrahmen definiert, dann Analyse und Brainstorming begonnen werden?
Natürlich macht es Sinn, einen gewissen Budgetrahmen festzulegen, damit nicht „unrealistische Wunschträume“ definiert werden, aber für mich haben Analyse und Brainstorming Vorrang.

Gibt es Analysen, ob ein Outsourcing günstiger ist als eine Inhouse-Lösung, oder welcher Mix ist am ökonomischsten?
Generelle Aussagen dazu kann es nicht geben, dazu sind die einzelnen Aufgaben der Corporate Communication zu unterschiedlich. Wichtig ist die Verankerung der gesamten Kommunikation des Unternehmens an einer einzigen Stelle im Unternehmen, damit jede Kommunikationsmaßnahme nach innen wie nach außen integriert, also zeitlich, inhaltlich, formal und räumlich abgestimmt ist. Vor allem Social Media ist sicherlich im Unternehmen gut aufgehoben, um auf kurzem Weg agieren und reagieren zu können.
Bei Periodika wie Kundenzeitschriften ist dies im jeweiligen Fall zu analysieren, wobei viel dafür spricht, einem spezialisierten Dienstleister zu vertrauen. Auf jeden Fall rate ich dazu, bei der Analyse des Bedarfs an Unternehmenskommunikation, bei der strategischen Entwicklung und bei der Organisation der Unternehmenskommunikation externes Know How „einzukaufen“ – unabhängig davon, wer was später umsetzt.

Print ist teuer – Online günstig?
Absolut betrachtet ja, relativ betrachtet nein. Print erfüllt immer noch eine wichtige Funktion, zum  Beispiel um Premium-Zielgruppen nachhaltig zu erreichen, zur Imagebildung oder zur Vermittlung detaillierter Informationen. Wichtig ist vor allem, dass Content und Kommunikationsmittel passen, sonst wird eine kostengünstige Maßnahme teuer, da wirkungslos.

Wie ist Social Media einzuschätzen?
Unternehmen, die Social Media einsetzen, müssen wissen, dass die Trennung zwischen interner und externer Kommunikation bei dieser schnellen Art der Information sehr schwierig wird. Am Beispiel Aktiengesellschaft wird das Dilemma, in dem Unternehmen heute stecken, besonders deutlich. Vom Gesetz her müssen erst die Aktionäre informiert werden. Das verärgert aber meistens die Mitarbeiter. Dies ist nicht einfach zu lösen.
Wer eine Facebookseite betreibt, der sendet das Signal: er ist für seine Kunden da. Aber was, wenn dahinter die Hotline nicht funktioniert oder die Beantwortung einer E-Mail drei Wochen lang dauert – oder wenn die Menschen, die in Facebook für das Unternehmen kommunizieren zwar nette Menschen, aber keine Problemlöser sind? Auch einen Twitter Account nur halb zu pflegen bringt nichts, sondern man braucht einen Postingplan. Und der kann sich stündlich ändern. Denn anders als das Printmagazin ist in sozialen Medien jede Minute Redaktionsschluss. Es ist also wichtig, im Vorfeld eine Strategie zu entwickeln, jeden Kanal auf den Prüfstand zu stellen und den Mitteleinsatz genau zu planen. Vielleicht bringt das Investment in eine vernünftige Hotline mehr als in einen Facebook-Account. Es kommt auf die Orchestrierung der Medienkanäle an, abgestimmt auf die Strategie der Unternehmenskommunikation.