Dmexco 2016: Trends und Diskussionen – ein Ausschnitt
Am Ende stand in den Bilanzen der Macher der dmexco 2016 nur noch Rekordzahlen: Über 50.000 Besucher verzeichnete die Onlinemarketingmesse in Köln an zwei heißen Tagen im September und auch bei den Ausstellern gab es Rekorde. Die Messe versammelte 1.013 Aussteller aus aller Welt und 570 internationale Sprecher trugen vor oder diskutierten rund um die Debatte Hall. Und was sind die Trends der Messe die den Slogan „Digital is everything – not every thing is digital“ für 2016 propagierte?
Mobile Online Videos und Live-Streaming
Alle haben über Videos gesprochen, ob 360-Grad, Live gestreamt oder als TV-Spot und über Social Media verteilt. Facebook setzt daher stark auf das Videoformat und Chris Cox, Chief Product Officer von Facebook schätzte in Köln, dass 70 Prozent des mobilen Internet-Traffics aus Videos bestehen werden. Cox ging sogar noch einen Schritt weiter und sagte voraus, dass die Menschen ein Fünftel ihrer Tageszeit mit Online-Videos verbringen werden. Wer googelt bekommt allerdings Nachrichten zum Livestream bei Facebook, die einen nachdenklich machen. Nicht nur wegen des Inhaltes, sondern auch in der Frage nach dem Wahrheitsgehalt.
Die Schlagzeilen lauten „Mann zündete Schildkröte in Facebook-Live-Stream an“ oder dass das soziale Netzwerk zensiere, bis hin zu Konzertankündigungen, die live zu sehen sein werden. Das Facebook es aber ernst meint, sieht man daran, dass man an Werbeformaten wie „Live Ad Breaks“ arbeitet. Auch bei Twitter will man im Bereich Video vorangehen und hofft auf die Verbindung zwischen Live-Sendung und parallel eingesammelten Nutzerkommentaren als Mehrwert für den Endkomsumenten. Eines zeigte die Messe dabei deutlich, die Digitalkonzerne drängen immer tiefer ins Content Geschäft, so die Botschaft an Publisher und Verlage. Bei der Einblendung von SPOTS im TV-Bereich ist eine zunehmende Automatisierung in der Ausspielung festzustellen. So können Werbezeiten flexibler gebucht werden und sind nicht mehr einer bestimmten Sendung zugeordnet, sondern einer Zielgruppe. Sky etwa bietet an, diese über die Set-Top-Boxen direkt zu adressieren.
Virtual Reality – Thema auf der Dmexco 2016
Die „New York Times“ stellte eine publizistische VR-Anwendung vor, mit einer Berichterstattung aus Syrien. Auch die Einblendung von Werbung wurde vorgeführt. Ein Spot von Ford vom 24-Stunden-Rennen in LeMans konnte verfolgt werden. Allerdings ist die VR-Technik immer noch sehr teuer und nur große Marken – vor allem im Automobilbereich – steigen derzeit ein.
Markt für digitale Display-Werbung wächst um 6,3 Prozent
Wie groß die Potenziale für erfolgreiches Digital Business sind, zeigt der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) im neuen OVK-Report, der auf der dmexco erstmals vorgestellt wurde. Der aktuellen Prognose zufolge wächst der Markt für digitale Display-Werbung in Deutschland demnach um 6,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Werbeumsatzerwartungen belaufen sich auf insgesamt 1,782 Milliarden Euro. Christian Muche und Frank Schneider, beide dmexco: „Die dmexco zählt mittlerweile zu den globalen Leit-Events der digitalen Wirtschaft, bei denen die nationale wie internationale Elite ganzheitlich vertreten ist. Sie wird in einem Atemzug mit der Consumer Electronics Show (CES), dem Mobile World Congress (MWC) und den Cannes Lions als die wichtigsten Veranstaltungen der digitalen Hemisphäre genannt. Gemeinsam bilden sie die „Fab Four“ im Jahreskalender der globalen Digitalwirtschaft mit der dmexco als krönenden Abschluss.“
Es gab aber auch Kritik an der Messe. Zu sehr rücke die Präsenz globaler Konzerne in den Vordergrund und der Blick auf das nationale Geschäft in den Hintergrund, so eine Analyse. Rasmus Giese von United Internet Media sagte auf „Horizont Online“: „Die Dmexco ist einmal angetreten, den deutschen Werbungtreibendenden den Weg durch das Dickicht der digitalen Werbung zu weisen. Damit ist sie groß geworden. Der Informationsbedarf in dieser Richtung ist in den letzten Jahren sicher nicht kleiner geworden (…) Leider lassen sich lokale Anforderungen aber aus globaler Höhe nur schwer ausmachen.“
Dabei haben die Optionen und Möglichkeiten für digitales Marketing noch weiter zugenommen. Der Dialog darüber, wie Marken in Zukunft trotzdem einfache und effektive Marketingkampagnen umsetzen können wird hier zu disktuieren sein. Die Verleger dagegen werden zunehmend gezwungen sich auf Plattformen zu bewegen, mit denen sie eigentlich konkurrieren. Wie lassen sich in einem solchen Umfeld hohe Conversionsraten erreichen, wie Content Marketing und Werbung mit den Interessen des Kunden optimal in Einklang gebracht und monetarisiert werden? Auf der Dmexco 2016 wurde daher intensiv über das Ende der linearen Customer Journey diskutiert und wie in Zukunft Kundenvertrauen in einer Multidevice-Welt geschaffen werden kann. Für Verlage wird es wichtig sein, den Advertisern zu garantieren, dass die Botschaften auch gesehen werden. Dies gilt auch für das Themenfeld Content Marketing, wo die nächsten Trends im Bereich Content Distribution und Content Targeting ausgemacht werden konnten.
Die nächste dmexco findet am 13. und 14. September in Köln statt.
