Definiert: Content Marketing
Ist es schon ein „Buzz“-Wort? Ja. Können Sie es schon nicht mehr hören „Content is King“ oder „Inhalt ist Gold“? Ok, reden wir darüber in Silber! Was ist „Content Marketing“ und wie definiert man „Content Marketing“? Der Duden kennt keine Definition und fragt „Meinten Sie: contest?“, aber Wikipedia ist natürlich schlauer: „Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“ Google wirft 361.000.000 Ergebnisse nach 0,35 Sekunden mit Stand heute aus und hat sogar einen eigenen News-Themen-Kanal zum Thema eingerichtet.
Content ist King – guter Content ist Kaiser
Das Ziel von Content Marketing ist eine langfristige Bindung zwischen einer Marke und seinem Konsumenten über die Vermittlung von Inhalten zu erreichen. Damit ist Content Marketing kein Instrument für den schnellen Verkaufserfolg. Damit fällt eine inhaltliche Ausrichtung von Content Marketing aus: Keine platten und einfachen Werbebotschaften. Damit es funktioniert muss ich meinen Lesern und damit Konsumenten Mehrwert anbieten. Mehrwert, der professionell erstellt und präsentiert wird. Das geht nur über ein langfristiges Engagement und benötigt entsprechende Ressourcen. Der Praktikant, der einen Blog schreibt und nach drei Monaten ein neuer Praktikant, der weiterschreibt, reichen da nicht aus.
Kompetenz und Relevanz sind entscheidend
Was liest man, wenn man selbst liest und was überblättert man On- oder Offline? Wer sich diese Frage einmal selbst stellt, kommt schnell an des Pudels Kern von gutem Content Marketing. Relevante Inhalte lese ich gerne, intensiv, reflektiere diese und trage diese weiter, werde also zum Multiplikator. Woran erkennt man relevante Inhalte? An der Kompetenz, mit der sie geschrieben sind, oder an der Kompetenz des Autors. Dazu kommen Authentizität und Passung – inhaltlich wie optisch. Um dieses zu erreichen muss ich aber mein Gegenüber kennen, um ihn einzuschätzen. Ich muss also die Neigungen und Interessen meiner Zielgruppe kennen, um sie mit relevanter Information zu versorgen. Daraus ergibt sich auch eine klare Strategie: Erst muss die Zielgruppe definiert, dann muss um ein Themenfeld gerungen werden, welches diese Gruppe interessiert und das noch nicht anderweitig besetzt ist. Dies kann auch bedeuten, eine Nische erst neu zu erschaffen. Ich muss also nicht nur schreiben und gestalten können, sondern ich brauche für Content Marketing auch das, was man früher mit „Blattmacherqualitäten“ umschrieben hat.
Welchen Kanal bespielen?
Klare Frage, klare Antwort: Möglichst keinen auslassen, sonst dringe ich nicht durch. Dabei geht es auch um die intelligente Vernetzung der einzelnen Kanäle und nicht das pure Ausspielen der immer gleichen Inhalte auf allen Kanälen. Hierbei muss auch Print immer eine Rolle spielen, neben Blog und Social Media. Dabei lässt sich die Corporate Identity und das Design nicht immer durchhalten, sondern muss auf die Gewohnheiten der Nutzung durch die Konsumenten der einzelnen Kanäle abgestimmt werden. Zu viel Hochglanz etwa im Blog oder in den sozialen Medien wirkt werbender und unglaubwürdiger, als etwa Fotografie mit dem Smartphone auf Facebook. Da kann das schnell gepostete Wackelvideo vom Corporate Event zum atmosphärisch dichteren und damit emotionaleren Filmbeitrag werden, als das drei Tage später online gestellte, dafür aber professionell geschnittene Eventvideo.
So geht gutes Content Marketing
Auf jeden Fall nicht einfach nebenher, gemacht von Praktikanten oder Mitarbeitern, die gerade vermeintlich nichts zu tun haben. Content Marketing muss eine gewisse Leichtigkeit in der Informationsvermittlung spüren lassen, relevante Themen setzen und in der Tonalität und Passung seiner Geschichten zur Marke passen, ohne, dass das Marketing Überhand nimmt, sonst wird es nur ein Katalog oder Webshop.
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