Corporate Media: „Big Data kann keine Emotionen abfragen“

Im Interview sprach KNOW!S mit Dr. Tobias Liebert, Dozent an der Leipzig School of Media über Corporate Media und den Corporate Publishing-Markt.

KNOW!S: Herr Dr. Liebert, warum neben Corporate Publishing und Content Marketing noch einen Begriff wie Corporate Media an der Leipzig School of Media?

Dr. Tobias Liebert: Ich will als Wissenschaftler, der ich zur Hälfte bin, einmal versuchen die Beweggründe zu nennen, warum wir unseren Studiengang umbenannt haben. Ich sah aus wissenschaftlich-systematischen Gründen eigentlich keine Ursache dafür, das zu tun. Ich meine, wenn man Corporate Publishing richtig definiert, beschreibt es nach wie vor, was wir mit unserem Studiengang anbieten wollen. Wir hatten allerdings das Problem, dass der Begriff Corporate Publishing häufig missverstanden wird. Das heißt in der Diskussion beispielsweise mit Studieninteressenten, aber auch teilweise mit Fachkollegen, hatten wir im Laufe der Zeit bemerkt, dass der Begriff Corporate Publishing häufig mit Print identifiziert wird.

Und das hieß natürlich, dass einige das Angebot auf ein Medium, nämlich auf Printmedien reduzieren. Also beispielsweise auf Kundenzeitschriften oder Mitarbeiterzeitschriften, was gar nicht unsere Intention war. Wir hatten von Anfang an alle Medien im Blick, die von Unternehmen oder Organisationen eingesetzt werden: Websites oder Social Media oder Business TV oder Corporate Radio. Wir fassten Corporate Publishing poly- und crossmedial auf, hatten aber immer dieses Missverständnis. Und wenn dieses Missverständnis eine Weile anhält, dann kommt ja häufig auch der Beigeschmack, man sei irgendwie zu traditionell oder zu rückständig – man würde sozusagen aktuelle Entwicklungen nicht wahrhaben wollen. Und deshalb haben wir uns zu dem Begriff Corporate Media entschlossen, weil eben in diesem Begriff „media“ keine Beschränkung vorliegt.

Wir haben diesen Begriff gern gewählt, weil er ja zur Begriffsfamilie Corporate Communications gut passt und im angelsächsischen Raum auch durchaus gebräuchlich ist.

Jeden Tag wird ein neuer Begriff erfunden – aktuell etwa Corporate Online Magazin. Das würden Sie alles unter dem Begriff Corporate Media subsumieren?

Wir wollen keinesfalls auf ein bestimmtes Medium fokussieren. Für uns ist der grundsätzliche strategische und systematische Ansatz wichtig. Um vielleicht nochmal die Grundphilosophie unseres Studiengangs Corporate Publishing oder eben jetzt Corporate Media kurz zu umreißen: Wir fassen Corporate Media als ein Übergangsfeld zwischen traditionellen Disziplinen und Kommunikationsfunktionen auf. Diese sind aus unserer Sicht zum einen die PR/ Öffentlichkeitsarbeit, die auf das gesellschaftliche Umfeld gerichtet ist, und zum anderen das Marketing mit seiner Kommunikationspolitik, das auf das marktliche Umfeld einer Organisation ausgerichtet ist. Wir haben also diesen doppelten Ansatz. Für uns sind sozusagen Marketing und PR/ Öffentlichkeitsarbeit die Grundlagen dieses Bereiches.

Wir gehen davon aus, dass Corporate Media im Grunde beide Funktionen ausüben und diesen mit journalistisch-redaktionellen Mitteln zuarbeiten. Das ist ein ganz wichtiger Definitionsbestandteil von Corporate Publishing. Und insofern kommt eben das journalistische Handwerk, die journalistische Methodik hinzu. Das heißt, wir sehen sozusagen eine gewisse Dreieinigkeit von PR, Marketing und journalistischer Methodik als Grundlage des medialen Einsatzes an.

Das ist auch die Grundphilosophie unseres Studiengangs. Und deshalb hatten wir Bedenken, den in der Praxis sehr prominenten Begriff Content Marketing als tragenden Begriff zu wählen. Zum einen betont der Begriff zwar Content, das passt durchaus in unsere Grundphilosophie. Aber er betont eben auch zu einseitig Marketing. Und das schien uns als Bezeichnung für unseren Studiengang nicht so geeignet, weil wir eben mindestens von der doppelten Funktionalität – nämlich PR und Marketing – ausgehen. Da hätte meines Erachtens der Begriff Content Marketing für die Benennung des Studiengangs unzulässigerweise Akzente verschoben, wenngleich wir natürlich anerkennen, dass dieser Begriff in der Praxis eine wichtige Rolle spielt. Wir verwenden diesen Begriff auch als Unterbegriff, wenn wir schlichtweg jemandem erklären wollen, was denn nun unter Corporate Publishing oder Corporate Media zu verstehen ist. Dann greifen wir in einer zweiten Ebene durchaus auf den Begriff Content Marketing zurück.

Das ist ja eine wilde Blumenwiese an Begrifflichkeiten, mit denen jeder um sich wirft und dazu kommt dass auch die Kanäle immer mehr werden. Ist Differenzierung heute überhaupt noch zeitgemäß? Ich nehme an Social Media fällt auch in den Bereich Corporate Media?

Das fällt aus pragmatischen Gründen auf jeden Fall darunter, weil natürlich Social Media eine wichtige Rolle in der Organisations- und Unternehmens-Kommunikation spielen. Aber hier zeigt sich natürlich auch an dem Beispiel, dass es sozusagen zwischen einer praktisch-pragmatischen Sichtweise und einer wissenschaftlich-theoretischen Sichtweise

zu Widersprüchen kommen kann. Sie können bei Social Media nicht unbedingt von eigenbestimmten Medien der Organisation oder des Unternehmens reden. Sie sind ja, wenn Sie dort mitmachen – etwa eine Fanpage anlegen – den Restriktionen beispielsweise von Facebook unterworfen. Dann sind Sie ja als Unternehmen nicht völlig souverän. Aus wissenschaftlicher Sicht wäre das eine spannende Frage, ob denn die Social Media-Seite eines Unternehmens wirklich noch von der klassischen Corporate Publishing-Definition abgedeckt wird. Aber aus pragmatischer, aus praktischer Sicht fassen wir das natürlich auch mit darunter, weil es in der Unternehmenskommunikation eine ganz wichtige Rolle spielt.

Wie sehen Sie den Corporate Media Markt? Der differenziert sich doch auch immer mehr?

In der Tat ist eine solche Differenzierung festzustellen. Hinzu kommt, dass der klassische Corporate Publishing-Markt auch zunehmend von Agenturen oder Dienstleistern von verwandten Bereichen bedrängt wird – beispielsweise aus dem IT-Bereich, um nur einen zu nennen. Das macht den Markt in der Tat noch differenzierter. Ich muss jetzt allerdings grundsätzlich zu unserem Studiengang sagen, dass dessen Curriculum, der rote Faden, der sich durch die einzelnen Module zieht, gar nicht so sehr aus der Sicht der Dienstleister aufgebaut ist, sondern eben aus der Sicht der beauftragenden Unternehmen beziehungsweise Organisationen. Der Grundansatz ist der, dass wir davon ausgehen, dass Corporate Media nicht der Medien wegen gemacht werden, sondern dass Corporate Media strategisch, konzeptionell in die Organisationskommunikation und Unternehmenskommunikation generell eingepasst sind. Und wir gehen im Grunde von den Bedürfnissen der Organisationen und Unternehmen aus, im Rahmen ihrer Kommunikation Corporate Media zu nutzen. Das ist unsere Hauptperspektive.

Natürlich betrachten wir auch differenziert den Markt, was es alles für Anbieter gibt. Generell gibt es zwischen den beauftragenden Unternehmen und den Dienstleistern Interessenunterschiede. Die Unternehmen und Organisationen wollen natürlich immer eine möglichst maßgeschneiderte, passgenaue Lösung für ihre Corporate Media, die genau ihre Kommunikationsprobleme lösen. Die Dienstleister, die ja eher von den Medien her denken, also den Instrumenten, die möchten natürlich eine bestimmte bewährte mediale Lösung, die sie möglichst oft absetzen können und bieten daher Unternehmen eher standardisierte Lösungen an. Auch von unserer Studierenden-Klientel zielhen wir in erster Linie gar nicht so sehr auf Dienstleister ab, sondern wir zielen eher auf Leute in Unternehmen oder Organisationen ab, die eben Corporate Media einsetzen wollen und das teilweise auch im Haus selber machen oder eben externe Dienstleister beauftragen, von denen es gewiss viele und differenzierte gibt, wie Sie das eben erwähnten.

Wie müssen Unternehmen künftig ihr Corporate Media-Portfolio aufbauen?

Ich habe ja das Spannungsverhältnis zwischen Auftraggeber und Dienstleister auch deshalb noch einmal erwähnt, um deutlich zu machen, dass wir mehr von der Perspektive der Unternehmen ausgehen. Deshalb spielen auch strategische Konzeption, angewandtes Management, Konzeption von Corporate Media bei uns eine ganz wichtige Rolle. Und der Ausgangspunkt ist da im Grunde, dass die Unternehmen und Organisationen bestimmte Kommunikationsprobleme haben, die gelöst werden müssen. Vom Ansatz her ist es zunächst einmal zweitrangig, über welche Medien das geschieht. Es muss am Ende Erfolg haben, es müssen die Bezugsgruppen erreicht werden, es müssen die Kommunikationsprobleme gelöst werden. Über welche Medien das geschieht, ist im Grunde eine abgeleitete Frage.

In der Praxis ist es in der Tat häufig so, dass genau umgekehrt vorgegangen wird. Das war in großen Teilen auch früher schon so, dass eine standardisierte und routinierte PR betrieben worden ist. Es gab einen gewissen Kanon an Medien und die Konkurrenz hat diesen auch bedient. Es wurde immer so gemacht, da macht man das eben auch so. Das wird heute noch ein bisschen verstärkt durch die Faszination der Werkzeuge, die es gibt. Man muss ja auch selber aufpassen, dass man sich nicht von der Begeisterung hinreißen lässt: Wenn man wieder ein neues soziales Medium, wenn man wieder eine technische Innovation sieht und man so alles damit machen kann. Das übt ja eine gewisse Faszination aus, das heizt die Diskussionen an und treibt die Praxis voran. Aber man darf eben nicht vergessen, dass man am Ende die Kommunikation nicht der Medien wegen macht. Insofern ist es bei uns immer wichtig, dass wir den grundsätzlichen strategischen Ansatz verdeutlichen. Und zu dessen Umsetzung gibt es dann natürlich eine Bandbreite an Medien, mit denen man das machen kann. Aber es gibt nicht für jede Organisation den Zwang, alle modernen Medien zu nutzen. Das hängt schlichtweg von den definierten Zielen ab und danach muss entschieden werden, welche Medien genutzt werden. Und das ist eher unser Ansatz.

Das Unternehmen sucht also erst Ziele, die es kommunizieren will und dann werden passende Dienstleister und Medien ermittelt?

Das wäre jetzt der ideale Vorgang, der natürlich in dieser Idealform nur in der Wissenschaft vorkommen kann. Aber Sie haben recht: Wir gehen davon aus, dass eine Organisation ein Kommunikationskonzept hat oder ein Kommunikationskonzept entwickelt für eine umfassende Unternehmens-Kommunikation und innerhalb dieser Kommunikation spielen Corporate Media eine wichtige Rolle. Nicht die alleinige, weil es ja beispielsweise natürlich nach wie vor so etwas wie Pressearbeit gibt. Nicht die gesamte Unternehmens-Kommunikation wären jetzt Corporate

Media. Sie sind ein wichtiges Instrument-Bündel, aber Sie haben insofern schon recht, im Idealfall, dass die strategisch, -konzeptionellen Vorgaben von dem Unternehmen kommen. Wir wissen natürlich, dass das häufig nicht so ist. Das war aber auch bei traditionellen PR- oder Marketing-Agenturen so, dass die ihre Auftraggeber häufig erst coachen mussten, damit diese zu einem ordentlichen Briefing fähig waren.

Sind hier Veränderungen vorstellbar, etwa das Unternehmen solche Prozesse auch outsourcen?

Da gibt es die unterschiedlichsten Möglichkeiten. Das diskutieren wir auch mit unseren Studierenden. Die Konzipierung und Realisierung von Corporate Media kann von „alles im Haus“ bis „alles extern vergeben“ gehen. Aber es gibt auch Mischformen. In der Regel können Sie ja nie alles outsourcen, denn Sie brauchen im Unternehmen die entsprechenden Ansprechpartner. Das kommt dann in der Tat ganz auf die Kommunikationsziele und Ressourcen, sowie Erfahrungen mit den Dienstleistern an. Die Dienstleister-Branche setzt auf Qualifizierung und bietet verstärkt konzeptionell-strategische Dienstleistungen an, gerade die vielen Corporate Publishing-Agenturen.

Wenn die Agenturen das tatsächlich einlösen können, dann kann man dagegen nichts sagen. Corporate Media bildet aber nicht unbedingt die gesamte Unternehmens-Kommunikation ab. Wenn Sie also beispielsweise noch jemanden für Pressearbeit brauchen, dann muss man möglicherweise kritisch fragen, ob das ein Corporate Publishing-Dienstleister genauso professionell liefern könnte? Also es gibt hier sicherlich auch eine Angebots- und Qualitätsverbesserung innerhalb der Agentur-Landschaft. Dass eben zunehmend nicht nur solche medial-instrumentellen Dienstleistungen angeboten werden, sondern eben auch strategisch-konzeptionelle und beratende. Diese Tendenz ist ohne Zweifel unter den Dienstleistern festzustellen. Das will ich überhaupt nicht in Abrede stellen.

Gibt es eine Prognose für die Zukunft? Wie werden mobile Gadgets unser Verhalten verändern, also gibt es bald nur noch responsive Kommunikation?

Das ist schwer zu prognostizieren und man sollte von „glauben“ sprechen. Einerseits glaube ich, dass die Diskussionen über gewisse mediale Unterschiede, beispielsweise Print versus Online oder mobil versus stationär etwas überhöht sind und dass die Diskussion um diese Unterschiede eher abflachen wird. Dass auch die Rezipienten gar nicht mehr in solchen Kategorien denken werden, sondern dass man vielmehr dahin kommen wird, dass es verschiedene mediale Endgeräte gibt, über die letztendliche alles mögliche kommuniziert werden kann. Eben auch Botschaften von Unternehmen und Organisationen. Dass es am Ende aber gar nicht so sehr auf die Spezifik der medialen Endgeräte ankommt, sondern im Grunde auf die Botschaften.

Und das ist mindestens ein Gutes an dem Begriff Content Marketing, dass der Inhalt, getroffen auf einer strategischen Entscheidung, ganz stark akzentuiert wird. Ich glaube, die medial-methodische Diskussion, über welche Medien man das ausspielt, die wird sich meines Erachtens in den nächsten Jahren geben. Es kommt dann schlichtweg einfach darauf an, die Bezugsgruppen, die Rezipienten überall dort zu erreichen, wo sie gerade sind, wo man sie erreichen will und sie erreicht werden wollen. Über welches Medium das geschieht, ist letztendlich zweitrangig. Ich denke, dass das mittelfristig die Diskussionen gar nicht mehr weiter ausfasern wird, wie man das Gefühl im Moment hat, sondern dass es dann doch eher wieder eine Zusammenfassung, eine Integration geben wird.

Wird dies auch auf die Berufsbilder durchschlagen?

Ja, dies wird auch die Berufsbilder und Berufsrollen betreffen. Im Moment gibt es ja auch spezielle Seminarangebote wie etwa den Social Media-Manager. Das ist nur eine vorübergehende Erscheinung, dass man für ein bestimmtes Medium oder Format eigenständige Berufsfelder kreiert und lehrt. Aber ich glaube, dass es medial-methodisch wieder zu einer stärkeren Integration kommt. Die Inhalte, die Botschaften und die Strategien, die dahinter stecken, werden wieder eine stärkere Rolle spielen und dies wird sich auch in den Berufen widerspiegeln.

Wird die Frage nach der Messbarkeit von Corporate Media eine Rolle spielen?

Praktisch wird das sicherlich so sein. Eine Erfolgsbedingung für den Begriff Content Marketing aus Sicht der Dienstleister scheint mir ja auch darin zu bestehen, dass der Begriff Marketing verwandt wird. Damit wird der potentielle Erfolg von Corporate Media stärker Marketing-, bzw. Absatz-bezogen gesehen. Noch deutlicher finde ich, wird dass bei dem Begriff Editorial Shopping, wo man sozusagen begrifflich deutlich macht, dass ein Corporate Medium, das journalistisch gestaltet ist, direkt verkaufsfördernd wirkt. Diese unmittelbare Verknüpfung von journalistisch-redaktionellem Text und Shopping, ist erst durch die neuen technologischen Möglichkeiten entstanden: Also mit einem Klick aus einem redaktionellem Beitrag rein in die Verkaufshandlung.

Das muss aus monetärer Sicht die Dienstleister begeistern, weil sie damit zum ersten Mal unter Beweis stellen, dass Corporate Media nicht nur der Imageverbesserung und dem Vertrauensaufbau und der Glaubwürdigkeit des Unternehmens dienen. Sondern sie können zum ersten Mal aufgrund der technologischen Möglichkeiten nachweisen,

dass Corporate Media direkt den Verkauf ankurbeln. Das scheint mir ein wesentliches Motiv der Dienstleister zu sein, diesen Begriff Content Marketing und vorher schon Editorial Shopping implementiert zu haben, um sozusagen näher am Euro zu sein und den Auftraggebern noch besser die monetären Erfolge nachweisen zu können. Das wird sicherlich eine größere Rolle spielen.

Dann wird auch das Controlling in Zukunft bei Corporate Media einen stärkere Rolle übernehmen?

Wir müssen ja generell feststellen, dass in der Unternehmens-Kommunikation, in der Organisations-Kommunikation die Evaluierung und das Controlling in den letzten Jahrzehnten und Jahren ständig an Bedeutung gewonnen haben. Dass es immer wichtiger wird, die Wirkung, den Erfolg und den Anteil an der Wertschöpfung von Kommunikation in einem Unternehmen nachzuweisen. Das ist natürlich dann besonders gut, wenn es technologisch relativ einfach nachweisbar ist. Das ist durch die Digitalisierung und Big Data deutlich besser möglich als früher.

In der Praxis wird es eindeutig in diese Richtung gehen, aber ich glaube, man muss jetzt auch davor warnen, dass das Kind mit dem Bade ausgeschüttet wird, weil – und da komme ich jetzt wieder mit unserem doppelten Ansatz – weil es natürlich nach wie vor wichtige PR-Funktionen gibt, die auch über Corporate Media umgesetzt werden müssen, die nicht unbedingt nur an Klickraten festgestellt werden können. Dort wird nach wie vor das traditionelle Instrumentarium der empirischen Sozialforschung, wie eben die Umfrage, das Tiefeninterview, benötigt. Wenn ich also in Motive beispielsweise von Nutzungen vordringen will, wenn ich bestimmte Argumentationsketten aufdecken will, da werde ich nach wie vor auf das klassische Know How angewiesen sein. Und insofern glaube ich, dass Big Data nicht alles ist, aber natürlich wird das die Entwicklung in der Wirkungskontrolle ungemein dynamisieren noch in den nächsten Jahren.

Weil Big Data noch keine Emotionen abdecken kann?

Eben, eben. Da braucht man am Ende dann die ganz klassischen Methoden, wenn man da weiterkommen will.

Herr Dr. Tobias Liebert, wir danken für das Gespräch.