Was Content Marketing mit dem Rumpelstilzchen zu tun hat…

Was könnte die Geschichte vom Rumpelstilzchen mit Marketing, Reklame oder Content Marketing zu tun haben? Auch wenn man glauben könnte, diese Kombination sei an den Haaren von Rapunzel herbeigezogen, ist dies dennoch keine Märchenstunde. Aber, wie müssten oder würden der Müller und die Gebrüder Grimm die Story vom Stroh, das zu Gold gesponnen wurde, heute wohl erzählen?

Beginnen wir mit der unmöglichen Aufgabe für die schöne Müllerstochter. „Es war einmal ein Müller, der war sehr arm. Er hatte aber eine sehr schöne Tochter. Und so kam es, dass er eines Tages vor den König trat und ihm sagte: „Werter König, ich habe eine Tochter, die kann Stroh zu Gold spinnen!“ Klassische Werbung würde man sagen. Ich gebe ein Versprechen ab, ohne den Beweis direkt mitzuliefern und eine Story die ungewöhnlich klingt. Aber, was würde ein moderner König heute tun? Er würde bingen oder googlen. Und sofort steht dort das Wort „Märchen“. Weitere Suchergebnisse liefert der Onlinehändler „Amazon“ oder die linksalternative Zeitung „taz“, die sich der Zeile „Aus Stroh Gold spinnen“ für eine Überschrift bediente. Und jede Menge Illustrationen in der Bildersuche.

Könnte der Müller also dem König diese freche Lügengeschichte heute noch so auftischen? Nein. Er müsste viel subtiler vorgehen, um glaubwürdig zu sein. Denn wir haben gerade ja nur die erste moderne Informationsebene eingeblendet, die der Suchmaschinen. Es gibt noch weitere. Der König könnte sein persönliches Social Media Netzwerk, ob Facebook, Snapchat, Instagram, YouTube oder What´s App, befragen. Dort wären wahrscheinlich die gekrönten Häupter der gesamten Welt versammelt. Der König könnte die Frage also in Windeseile an seine Freunde, ob sie es für möglich halten, dass Müllerstöchter Stroh zu Gold spinnen können, weiterleiten. Die Häme dürfte nicht lange auf sich warten lassen. Um es auf den Punkt zu bringen: In unseren Tagen würde der Müller mit seiner einfachen Werbebotschaft sicher im ersten Schritt nicht punkten.

Analysieren wir einmal nüchtern, was sich in unserem Kommunikationsverhalten verändert hat. Der Müller hat eine phantastische Story aufgetischt, die erst einmal für Aufmerksamkeit sorgt und ist damit bis zum König durchgedrungen. Das ist zunächst ein großer Erfolg seiner Kommunikation, denn er hat, ohne zuvor mit seiner Werbung am Hof zu scheitern, gleich den obersten Entscheider erreicht. Wir halten fest: Mit ungewöhnlichen Aussagen, sorge ich für Aufmerksamkeit. Der König in der Originalstory muss die Story des Müllers physisch überprüfen lassen, denn so geht das Märchen der Grimms weiter:

„Dem König, der das Gold liebte, gefiel die Kunst gar wohl und er befahl, dass die Müllerstochter zu ihm gebracht werden sollte. Als sie vor ihm stand, führte er sie in eine Kammer, die bis unter die Decke voll war mit Stroh. Er gab ihr Rad und Haspel, „Spinne dieses Stroh bis morgen früh zu Gold. Schaffst du es nicht, sollst du sterben!“ Darauf wurde die Kammer verschlossen und sie war allein.“

Das hat sich verändert: Heute steht allen das Wissen der Welt in wenigen Sekunden zur Verfügung. Ob mobil oder stationär spielt keine Rolle mehr. Der König – wahrscheinlich schon der Hofstaat oder des Königs Sekretär – hätte den Müller und seine Story zuvor entlarvt, und damit hätte die schöne Müllerstochter wahrscheinlich gar nicht einmal das Stroh gesehen. Das ist nichts Neues, hat aber eine große Auswirkung auf unsere Kommunikation. Heute in Zeiten von „bento“ und „Huffington Post“ würde der Müller schreiben: „Diese Müllerstochter macht dich reicher“.

Themen anders setzen, Social Media nutzen

Er würde also das Thema anders setzen und er müsste es breiter streuen. Es würde nicht mehr ausreichen, nur den Entscheider zu überzeugen. Er muss bei Interessensgruppen, persönlichen Gruppen und vielen unterschiedlichen Individuen seine Geschichte platzieren und seine Geschichte zum Thema machen. Also die ganze Klaviatur vom Print-Titel, Blog, Social Media und so weiter spielen, um eine möglichst breite Zahl der Mitentscheider zu überzeugen, dass sie seine Story weiter verbreiten und ihr Glauben schenken.

Natürlich muss er auch technische Vorkehrungen treffen, etwa SEO – also Suchmaschinenoptimierung – betreiben, um seine Geschichte wenigstens auf die erste Seite der Suchmaschinen zu bringen. Er könnte auch den ersten Platz kaufen, aber wir wissen ja, der Müller ist arm und würde sein Investment wahrscheinlich stärker auf freie Social Media Kanäle, wie einen You Tube Channel, Facebook, What´s App und einen einfachen Word-Press-Blog legen. Für den König gebe es dann eine Landing Page, mit Bestellformular für die schöne Müllerstochter, die Stroh zu Gold spinnen kann.

Gehen wir einen Schritt weiter und davon aus, dass der König den Bestellvorgang auslöst. Das Original der Gebrüder Grimm bietet der armen Müllerstochter unerwartete Hilfe an: „Das kleine Männlein“. Wir erinnern uns, das kleine Männlein spinnt drei Mal das Stroh des gierigen Königs zu Gold, aber es verlangt immer einen Faustpfand.

Da ging auf einmal die Türe auf und ein kleines Männlein trat herein. Es blickte die Müllerstochter an und sprach:
„Guten Abend, werte Müllerin. Warum weint Ihr so sehr?“
„Ach“, antwortete das Mädchen, „ich soll das ganze Stroh bis morgen zu Gold spinnen, aber ich weiß nicht wie.“
Da sprach das Männlein: „Was gibst du mir, wenn ich dirs spinne?“
„Mein Halsband“ sagte das Mädchen.
Das Männlein willigte ein und nahm das Halsband. Es setzte sich vor das Rädchen und schnurr, schnurr, schnurr, dreimal gezogen, da war die Spule voll. Dann steckte es eine andere auf und schnurr, schnurr, schnurr, dreimal gezogen, da war auch die zweite Spule voll.
So ging es bis zum Morgen, bis alles Stroh gesponnen und alle Spulen voller Gold waren.

Der König war erfreut und hätte diesen Erfolg sicher nicht kommuniziert. Nein, er ließ die arme Müllerstochter weiterspinnen im stillen Kämmerlein, bis er ihr beim dritten Mal das Heiratsversprechen machte. Aber die Müllerstochter musste auch dem Männlein jedes Mal ein Versprechen geben, zuletzt, dass sie ihm ihr erstes Kind geben werde, wenn sie Königin sei.  Wir alle wissen, sie wurde Königin, gebar ein Kind und das Männlein forderte seinen Tribut. Allerdings gab das Männlein der Königin noch eine Chance. Sie konnte ihr Kind behalten, wenn sie seinen Namen herausfand. Heute würde das Männlein der Königin sicher eine andere Aufgabe stellen. Aber bleiben wir zunächst beim Original:

„Drei Tage sollst du haben. Wenn du bis dahin meinen Namen weißt, so sollst du dein Kind behalten“.
Nun sann die Königin die ganze Nacht über und dachte an alle Namen, die sie jemals gehört hatte. Auch schickte sie einen Boten über das Land. Der sollte sich weit und breit nach neuen Namen erkundigen.
Als am andern Tag das Männlein kam, fing sie an mit Caspar, Melchor, Balzer. Sie sagte alle Namen, die sie wusste. Aber bei jedem sprach das Männlein:
„Nein, so heiße ich nicht!“
Den zweiten Tag ließ sie bei allen Leuten herumfragen und sagte dem Männlein die ungewöhnlichsten und seltsamsten Namen vor: Rippenbiest, Hammelswade oder Schnürbein. Aber es blieb dabei:
„Nein, so heiß ich nicht!“

Natürlich hätte die Königin 2016 die Hof-IT auf die Namenssuche vom öffentlichen Netz bis ins Darknet geschickt und womöglich sogar Trojaner aussenden lassen. Aber so weit war man ja damals noch nicht. Und daher meldete der Bote am dritten Tag nach seiner Ankunft:

„Neue Namen habe ich nicht finden können meine Königin. Aber wie ich an einen hohen Berg um die Waldecke kam, dort, wo Fuchs und Has sich gute Nacht sagen, da sah ich ein kleines Häuschen. Vor dem Häuschen brannte ein Feuer und um das Feuer sprang ein kleines Männlein. Es hüpfte immerfort auf einem Bein und schrie:
heute back ich, morgen brau ich,
übermorgen hol ich mir das Kind der Königin –
ach, wie gut, dass niemand weiß,
dass ich Rumpelstilzchen heiß!“

LTE im Märchenwald

Drei Tage lang hätte die Königin  im Jahr 2016 nicht warten müssen. Der Bote hätte ihr live mit Periscope, vorausgesetzt der Wald hätte eine vernünftige LTE-Anbindung gehabt, den Tanz des Männchens sogar per Livestream senden können. Ja, Facebook Videoposts, Snapchat oder You Tube wäre möglich gewesen. Unter dem Hashtag #Rumpelstilzchen hätte der Bote auch twittern können. Vielleicht hätte die Königin gar keinen Boten mehr aussenden müssen, wenn das kleine Männlein nur ein wenig eitel ist und sich selbst beim Tanz mit seinem Selfiestick gefilmt und diesen Film gepostet hätte. Aber hören wir erst einmal wie das Märchen ausging:

Da war die Königin überglücklich, da sie den Namen wusste. Als bald darauf das Männlein kam und sprach:
„Nun, Frau Königin, wie heiße ich?“
fragte sie zuerst:
„Heißest du Kunz?“
„Nein.“
„Heißest du Heinz?“
„Nein.“
„Heißt du etwa Rumpelstilzchen?“
„Das hat dir der Teufel gesagt, das hat dir der Teufel gesagt“,
schrie das Rumpelstilzchen, und stieß vor Zorn mit dem rechten Fuß so tief in die Erde, dass es bis an den Leib hineinfuhr. Dann packte es in seiner Wut den linken Fuß mit beiden Händen und riss sich selbst mitten durch. Und damit ist das Märchen aus.

Die gute Story ist entscheidend

Betrachtet man das Märchen „Rumpelstilzchen“ vor dem medialen Background der Jetztzeit gibt es Dinge die bleiben gleich: Es braucht eine gute Story, die zündet. Aber es reicht nicht mehr aus, diese One to One zu erzählen, sondern ich muss daraus eine Story machen, die breit rezipiert wird und dazu die Geschichte über viele Kanäle distribuieren. Und dennoch brauche ich ein Ziel: Am Ende muss ich den König überzeugen. Und der ist ja, wie der deutsche Sprachgebrauch es formuliert der Kunde. Den Spruch „Der Kunde ist König“ formuliert der Angelsachse übrigens so: „The customer ist always right“.

Heute sammelt keiner mehr mündlich überlieferte Märchen, wie die Brüder Grimm, überarbeitet sie und veröffentlicht diese in Büchern. Dabei liest sich auch die Geschichte der Gebrüder Grimm selbst, die sich ja nicht nur auf die Veröffentlichung von Märchen spezialisiert hatten, sondern noch heute als Mitgründer der deutschen Germanistik gelten, wie die moderner Start-up Kultur. Denn auch die Brüder scheiterten am Anfang und mussten etwa die Zeitschrift „Altdeutsche Wälder“ nach nur drei Ausgaben wieder einstellen.

Schon die Gebrüder Grimm nutzten unterschiedliche Distributionskanäle

Den Erfolg ihrer Märchen erlebten sie noch selbst. Aber auch schon die Brüder Grimm diversifizierten ihre Inhalte – heute würde man sagen Content-Angebot – denn neben der großen Ausgabe der Märchen, die sieben Mal aufgelegt wurde, war es die „Kleine Ausgabe“ der Kinder- und Hausmärchen in einem Band, mit Illustrationen von Ludwig Emil, die den Stoff populär machte. Diese Ausgabe wurde zu Lebzeiten der Brüder zehn Mal neu aufgelegt.

Inhalte mehrfach und in unterschiedlichsten Formen, passgenau auf die Zielgruppe zuzuschneiden und zu publizieren, ist also keine Erfindung der Neuzeit. Heute, nachdem die Märchensammlung gemeinfrei ist, ist das Märchen Rumpelstilzchen nicht nur zu lesen, sondern natürlich gibt es auch Computerspiele im Netz.