Treueprogramme für Verlage und Medien – ein interessanter Ansatz
Das Webmagazin des Medienverbandes „fipp – the network for global media“ hat eine interessante Frage für Verlage aufgeworfen: Warum haben so wenige Verlage Loyalty-, also Treueprogramme für Ihre Leser? KNOW!S fasst den Hintergrund der Idee zusammen.
Der Medienverband FIPP hat nach eigenen Angaben mehr als 700 Mitgliedsunternehmen in 50 nationalen Verbänden und ist in mehr als 60 Ländern aktiv. Der Verband gibt das Webmagazin „fipp“ heraus. Dort findet man derzeit einen interessanten Artikel zu Loyalty-Programmen. Jeder kennt sie, die Meilen die man sammeln kann, wenn man Vielflieger ist. Oder die Payback-Punkte die man für Ketchup, Klopapier oder Milch beim Einkauf um die Ecke bekommt. 25 Millionen Verbraucher in Deutschland hatten 2015, als die Karte 15-jähriges Jubiläum feierte, eine Payback-Karte. Und das obwohl Verbraucherschützer dagegen wettern, weil sie den oft nur gewährten einprozentigen Rabatt für zu gering einschätzen.
Verlage, vor allem Print-Verlage verlieren für ihre Zeitungs- und Monats-Publikationen seit Jahren immer mehr Leser. Jeder kennt die IVW-Kurve, die für viele Publikationen nur einen Trend kennt: Nach unten. Die Akquise von neuen Lesern ist schwierig und aufwendig: Da bekommt der Abonnent, wenn er neuen Leser wirbt, vom Radiowecker bis zum direkten Cash-Back Angebote en masse. Aber der Abonnent, der treu seit Jahren die Zeitung oder das Magazin einmal täglich oder monatlich im Briefkasten vorfindet, wird in der Regel – außer natürlich mit Top-Inhalten – nicht belohnt. Ganz im Gegenteil, er darf sich auf toll vom Verlag gestalteten Anzeigen ansehen, was ihm geboten würde, wenn er kündigt und einen neuen Vertrag abschließt.
Für den eigenen Verlag treue Kunden bei der Stange zu halten ist nur ein Gedankenansatz, den man aber noch weiter spinnen kann. Verleger, als Transmitter zwischen Lesern und ihren Werbekunden könnten mit Kooperationen neuartige Treueprogramme erfinden und aufsetzen. Auch in Deutschland bieten viele Hersteller oder der Handel Treueprogramme an. Das reicht von Greenpeace, Jacobs, Vodafone, ADAC und viele mehr. Denn es gilt die alte Regel im Vertrieb, einen einmal gewonnenen Kunden zu halten ist günstiger als einen Neukunden zu akquirieren. Untersuchungen zu Loyalty-Programmen aus dem Handel in den USA sagen aus, dass loyale Verbraucher 90 Prozent häufiger wiederkehren und kaufen und 60 Prozent mehr Transaktionen auslösen. Zufriedene und loyale Kunden sind bestes Mouth-to-Mouth-Marketing, unzufriedene Kunden Schlechtes.
So könnten Verlage Treueprogramme einsetzen
„fipp“ gibt einige interessante Anregungen. Voraussetzung ist, dass sich der Leser registriert, bereit ist sich zu erkennen zu geben. Punkte könnte es geben für Interaktion mit der gezeigten Werbung, die Lese- und Verweildauer auf dem Internetangebot des Verlages oder der Publikation, für Kommentare oder das Interagieren mit Social Media Aktivitäten. Hier sind der Phantasien, keine Grenzen gesetzt. So könnten Treueprogramme dem Verlag helfen, gerade für seine digitalen Produkte mehr Wertschöpfung zu generieren. Das höhere Engagement seiner Leser für die redaktionellen Inhalte, Advertorials oder Werbebanner können dabei helfen Anzeigenerlöse zu erhöhen. Zudem können Loyalty-Programme den Traffic auf der Seite eines Mediums stärken und langfristig stützen. Auch dieser Fakt hat positiven Einfluss auf die Werbeerlöse.
Gerade in der Diskussion um Ad-Blocker, Paid Content und Paywalls ist die Idee von Treueprogrammen ein interessanter Ansatz, weil sie ein zusätzlicher Anreiz für Leser sein können, sich mit dem ihnen vertrauten und geschätzten Medium intensiver zu verbinden. Eines ist aber klar – wer Treueprogramme aufsetzt und sich darüber Gedanken macht, der darf sie später nicht hinter einer Paywall verstecken. Treueprogramme gehören davor und sollten gut sichtbar sein. Wie Verlage diese Programme ausgestalten können, ist abhängig von der Leserschaft und deren Bedürfnissen und muss von Einzelfall zu Einzelfall ausgestaltet werden.
Den gesamten Artikel in englischer Sprache finden Sie auf der „fipp“-Seite
