Transformation für Redaktionen mit einer Multi-Channel-Strategie

Für viele Redakteur*innen war Homeoffice oder »Außendienst« auch vor Corona nicht ganz ungewöhnlich. In den letzten Monaten wurde die Option zur Normalsituation. Wohl dem, der darauf schon eingestellt war, dass unterschiedliche Personen und Gewerke von verschiedenen Orten an demselben Medium arbeiten, an derselben Seite, im gleichen Layout. Kollaboration, nicht nur als Schlagwort, sondern als Realität, die technisch realisiert werden will und dabei möglichst einfach handhabbar sein muss.

Abseits von aktuellen Krisen sind es tiefgreifende Veränderungen des Marktes, die Redaktionen schon länger zu neuen Arbeitsweisen und Erfahrungen führen. Es wollen mehrere Kanäle mit unterschiedlichen Anforderungen und einer Vielzahl an Formaten bespielt werden. Dabei soll am besten noch schneller als bisher gearbeitet werden: Wer zuerst reagiert, gewinnt die Aufmerksamkeit oder kann das Thema besetzen. Und zugleich ist die Halbwertszeit von Content für viele Formate rapide gesunken.

Auch von strategischer Seite kommen Impulse zur Transformation: In all den unterschiedlichen Kanälen soll dieselbe Story erzählt werden. Im Zentrum stehen Inhalte, die im besten Fall medien-neutral sind und für verschiedene Medien und Formate genutzt und angepasst werden können. Das ist nicht nur eine technische Herausforderung. Redakteur*innen kommt hierbei eine höhere Verantwortung zu, diverse Nutzungsszenarien bei der Entwicklung der Inhalte zu berücksichtigen.

Das Design eines Workflows für Redaktionen kann mit verschiedenen Schwerpunkten konzipiert werden:

Inhalte stehen im Mittelpunkt und werden medienneutral erfasst. Erst im nächsten Schritt werden sie, je nach Notwendigkeit, für verschiedene Kanäle angepasst. Beispiel: Überschrift, Intro, Text und Bild werden in einem oft webbasierten Formular erfasst. Anschließend wird das Bild für Website, App und Print jeweils in unterschiedlicher Auflösung und in passendem Seitenverhältnis zugeschnitten und ausgespielt.

Inhalte werden mit dem Fokus auf ein Medium erstellt und anschließend für alle anderen Kanäle optimiert. Beispiel: Redakteure schreiben ihre Texte direkt in eine Maske für das Online-Magazin. Anschließend fließt der Inhalt auch in ein Print-Layout. Dabei wird bei Bedarf die Überschrift angepasst und kann z. B. auf der Website für Suchmaschinen optimiert sein, was das im Print keine Relevanz hat.

Inhalte werden mit dem Fokus auf ein Medium erstellt, aber dennoch über ein Redaktionssystem strukturiert erfasst. Beispiel: Redakteure können jederzeit unterwegs einen Text direkt im System verfassen, auch ohne Erfahrung mit einem CMS. Mit einem Klick erfolgt die Veröffentlichung auf der Website.

Wie sich die Multi-Channel-Strategie in Redaktionen effizient umsetzen und organisieren lässt, lesen Sie in unserem Beitrag Arbeiten in der Redaktion: Workflow und Redaktionssysteme.