So finden Sie sich im Content Marketing Dschungel zurecht
Ein Whitepaper und ein Kongress jagt den nächsten und kein Tag vergeht – so ist zumindest der Eindruck – an dem nicht eine Werbeagentur verkündet, sie könne nun auch Content Marketing. Ein Dschungel an Meldungen und Erkenntnissen. KNOW!S hat zur Machete gegriffen und die wichtigsten Fakten im Überblick zusammengestellt. Zudem beleuchten wir, warum gerade für kleine und mittelständische Unternehmen Content Marketing eine Chance sein kann und die Konzerne Inhalte lieber Inhouse produzieren sollten.
Kann man sich einen Tag in einer Unternehmenskommunikation aktuell vorstellen, ohne dass wenigstens einmal das Wort „Content Marketing“ fällt? Eher nicht und das belegen die Zahlen, denn Unternehmen in der DACH-Region investierten 2015 rund 6,9 Milliarden Euro in Content Marketing. Die aktuellen Trends, aber auch eine Entwicklung, die die Agenturszene aufhorchen lässt. Immer mehr Unternehmen sourcen die Leistungen von Content Marketing ein, wieder andere aus. Owned Media, Paid Media, Content Promotion, ein Dschungel an Begrifflichkeiten flirrt durch das Marketing-Universum.
Dr. Andreas Siefke, Erster Vorsitzender des Content Marketing Forum (cmf), hat für die positive Entwicklung eine Erklärung: „Wer Menschen für seine Marke begeistern und sie binden will, muss Geschichten nutzen.“ Auffällig ist, dass der Digitalbereich den Printbereich überholt hat. 3,9 Milliarden Euro flossen in digitale und drei Milliarden Euro in Printmedien rund um das Content Marketing. Im Schnitt investierten die Unternehmen rund 244.000 Euro pro Jahr in eigene Medien.
Drei Kernbotschaften für Unternehmensinhalte:
Der Inhalt muss für die Marken und das Unternehmen werben, ohne direkt abverkaufen zu wollen.
Die Unternehmenspublikation muss kontaktfreudig sein – also neue Leads generieren.
Reichweite ist das Ziel – der Inhalt muss promotet werden.
Die Experten des Forums sind sich sogar sicher, dass „Content Marketing“ Thema in den Vorstandsetagen werden wird. Die cmf-Basisstudie V, die das Schweizer Marktforschungsinstitut zehnvier im Auftrag des cmf durchführte, fand heraus, dass mit einer weiteren Zunahme an Marketingspendings in Inhalte zu rechnen sei. Die Prognose: 25 Prozent. Diese werden aber nur zum Teil on top – also als vollständig neue Etats – aufgesetzt, sondern kannibalisieren klassische Marketingdisziplinen. So sollen alleine aus dem Topf der klassischen Werbung 30 Prozent umgeschichtet werden.
Qualität der Inhalte ist wichtig
Eines hat sich verändert. Die Unternehmen glauben nicht mehr alleine daran, nur einen Blog aufsetzen zu müssen und dann wird es der Content alleine richten und die Umsätze in die Höhe treiben. Zum einen, so die cmf-Studie, ist klar, dass die Qualität von Inhalten wichtig ist, zum anderen aber auch, dass man für die eigenen Inhalte – die sogenannten „Owned Media“ – werben, also Promotion betreiben muss. So stellt etwa Olaf Kopmann von Condé Nast Deutschland fest, dass Texter und Coder wichtig seien, aber zu erfolgreichem Content Marketing gehöre auch die Content-Vermarktung und die Entwicklung einer eigenen Audience, sprich Zuhörer- oder Leserschaft.
Die drei Content-Typen kurz erklärt
Paid Media
Es ist die klassische Werbeform. Das Unternehmen kauft Banner, Anzeigen, Native Advertising, einen Themenkanal in einem reichweitenstarken Public-Interest-Medium, das mit seiner Zielgruppe zu den eigenen Inhalten passt. Damit soll die Reichweite der eigenen Medien deutlich gesteigert werden.
Owned Media
Alle Kanäle, die dem Unternehmen gehören oder bei sozialen Netzwerken von ihm bespielt werden. Sie sind der Kern des Content Marketing, um die sich alle Aktivitäten bündeln. Dieser Kanal muss kontinuierlich wachsen.
Earned Media
Wenn die Unternehmensinhalte so gut sind, dass sie von anderen geteilt oder sogar von anderen Redaktionen aufgegriffen werden und das Unternehmen oder die eigene
Publikation zitiert wird.
Interessant ist, wie die Unternehmen ihre Inhalte und Medien promoten. Der dickste Batzen Werbegelder fließt in soziale Netzwerke, gefolgt von PR und Suchmaschinenwerbung vor klassischer Onlinewerbung. Zudem sagen die Unternehmen aus, dass sie in Zukunft bei der Promotion ihrer eigenen Medien kampagnenfähig sein wollen, wie sie es schon in der klassischen Werbung betrieben haben. Das bedeutet, die eigenen Medien werden zeitlich begrenzt durch Kommunikationsprojekte begleitet. Bei der Deutschen Telekom wird diese Einheit Content Factory heißen und die Themenplanung sowie die 360-Grad-Medienproduktion liefern. Auch Bayer und Allianz führen ihr Content Marketing in Eigenregie. Bei der Telekom hofft man nicht nur auf die schnelle Verbreitung von Nachrichten, sondern auch, dass durch Eigenregie ein „Agenda Setting“ gelingt.
Viele sehen im Content Marketing eine gute Möglichkeit, ihr Image aufzupolieren und die Markenbekanntheit zu steigern. Aber auch Argumente wie Positionierung als „Thought Leader“ verfangen. Den geringsten Wert erreichte die Auslösung von Kaufimpulsen durch Content Marketing entlang der Customer Journey in der zehnvier-Untersuchung.
Nachdenkenswert: Auch für Content-Marketing gilt, erst die Konkurrenz analysieren, ob in dem Feld, in dem Inhalte angeboten werden, diese neu oder so einmalig sind, dass sie Nutzer oder Leser, also eine Audience, finden. Ist dies nicht der Fall und die Inhalte sind nur eine Replik der Replik, verstopfen diese nicht nur die Kanäle, sondern erhöhen die Markteintrittsbarrieren und frustrieren Leser.
Was machen die Großen – die Konzerne?
Das Unternehmen mit dem Stern, Mercedes-Benz, wird ab 2017 eine neue Organisation rund um das Content Marketing aufbauen und wird diese Marketingprojekte nicht mehr alleine Outhouse realisieren. Ex-Stern-Chefredakteur Dominik Wichmann wird das Mercedes Magazin in Zukunft im Konzern mitgestalten und zwar in einer neu geschaffenen Einheit nahe am Marketing und der Unternehmenskommunikation in einem Media- und Content-House.
Wie gehen kleine und mittelständische Unternehmen mit dem Thema Content Marketing um?
Klappern gehört zum Handwerk, bei großen und kleinen Unternehmen, so die nicht neue Erkenntnis. Kleine und mittelständische Unternehmen müssen auch verkaufen und Marketing betreiben, ohne große Budgets. Daher ist Content Marketing gerade für KMU interessant. Denn verfügen sie über eine Strategie, müssen sie Inhalte nur einmal erstellen oder kaufen und präsentieren diese dann langfristig in ihren eigenen Medienkanälen bis hin zu mobilen Apps. Damit sparen KMU an teuren Reichweitenzukäufen bei Paid Media. Durch die Gewinnung von Leads, die in der Regel bei Content Marketing hochqualifiziert sind, etwa E-Mail-Adressen potentieller Interessenten, deren Neugier über für sie spannende Inhalte geweckt wurde. Werden diese Interessenten in eine Datenbank eingepflegt, können die Adressen für anlassbezogene Werbemaßnahmen genutzt werden. Zudem kann dieser zumeist hochwertige Inhalt für die Kommunikation auf eigenen sozialen Netzwerken verwendet werden und so virale Effekte auslösen. Inhalte werden geteilt und so der Kreis der Interessenten erweitert. Und das in der Regel in einer hochspezialisierten Zielgruppe. Es kommt also in diesem Fall nicht so sehr darauf an Clickbaiting zu betreiben, um möglichst viele „Likes“ zu erhalten, sondern „Likes“ von der richtigen Zielgruppen zu erhaschen.
Klappern gehört zum Handwerk
Content-Promotion gelingt nur, wenn die Kampagne, eingebunden in die Inhalte, für die sie Aufmerksamkeit schaffen soll, einer klaren Strategie und Idee folgt, getreu dem alten Leitspruch: „There must always be an idea behind.“ Sie sollte in das bestehende Werbe- und Publishernetzwerk eingebunden und zuvor die Bedürfnisse der Zuhörerschaft ermittelt werden. Am Ende sollte gemessen werden, um die Zielsetzung und -erreichung zu prüfen und Rückschlüsse für weitere Kampagnen abzuleiten. Das kann im einfachsten Fall mit google analytics oder ähnlichen Trackern geschehen, es können aber auch Marktforschungstools genutzt werden.
Influencer nicht vergessen
Influencer können Blogger oder beispielsweise YouTuber sein, die in sozialen Netzwerken über eine große Reichweite verfügen. Dabei ist es wichtig zu differenzieren, dass es sich hierbei oft nicht um klassische Medien oder deren Vertreter handelt. Diese bewegen sich, anders als der Blogger, im Rahmen bestehender Selbstverpflichtungen, wie des Pressekodexes und unterwerfen sich damit Regeln. Es ist also sinnvoll, sich vor einem Engagement der eigenen Marke über die Beweggründe des Influencers zu informieren oder ein Gespräch zu führen. Es hilft auch, sich die Fans des Bloggers oder YouTubers genau anzusehen, um seine Audience und ihn selbst einzuordnen. Das Unternehmen muss vor der Zusammenarbeit seine eigenen Ziele genau definieren.
Hygiene, Hub, Hero
Damit man Inhalte planen kann, haben Google und YouTube den „Hero-Hub-Hygiene“-Content erfunden. Die Einteilung, die Google vorgenommen hat, ist eigentlich einfach: Unter Hygenie versteht man Inhalte, die dauerhaft relevant sind und jederzeit gut strukturiert und aufzufinden sein sollten, sowie Themen, die Nutzer, Leser oder zukünftige Kunden immer wieder suchen. Hub Content sind Inhalte, die regelmäßig publiziert werden und dafür sorgen sollen, dass Leser die eigenen Kanäle „Owned Media“ wiederkehrend nutzen, also die Nutzer an das Medium binden. Hero Content sind Inhalte, die möglichst viele Nutzer aufmerksamkeitsstark ansprechen sollen und
kampagnenartig oder punktuell publiziert werden sollten.
Vertrauen aufbauen
Ob Großkonzern oder KMU – mit Content Marketing lässt sich Kundenvertrauen aufbauen. Das Unternehmen kann mit seiner Marke zum Ratgeber oder Partner seiner Kunden oder potenzieller Neukunden werden. Eine Position, die das Image langfristig und nachhaltig stärkt und sich positiv auf das Empfehlungsmarketing auswirkt. Damit wird ein zweiter Teil deutlich. Content Marketing ist keine Eintagsfliege, sondern lebt von dauerhafter, gleichwertig hoher Zielgruppenansprache und gelingt am besten als Periodikum. Dabei müssen gerade KMU nicht die Schlagzahl an Nachrichten oder Stories etablierter Medien erreichen, aber verlässlich und in klar kommuniziertem Rhythmen publizieren. Dies gilt für On- wie Offline-Publikationen.
Keine Angst vor Inhalt
KMUs haben oft Schatztruhen voller Inhalt, ohne zu wissen, wie sie diesen heben können. Fachlich hoch kompetent brauchen diese Unternehmen Unterstützung von Dienstleistern mit Redaktions-, Design- und Produktions-Know-how, um eigene Digital- und Printkanäle aufzubauen. Eines muss aber deutlich gesagt werden: Eigene Content-Manufakturen, wie sie Großkonzerne aufbauen, sind überdimensioniert. Genauso wie Content Marketing, das im laufenden Betrieb einfach von dem vorhandenen, nicht medial gewieften Personal miterledigt wird, unterdimensioniert ist. Hier bietet sich eine Kooperation und Partnerschaft mit Medienspezialisten wie schaffrath medien an, die eine geeignete Strategie im publishing hub entwickeln und später Produktionen sicherstellen können. KMUs brauchen einen Partner, der ihren Inhalt sammelt, wertet, einordnet, allgemein verständlich aufbereitet und der beim Publizieren hilft. Verbesserungspotenzial sehen die Unternehmen nach der cmf-Basisstudie noch bei der Erfolgsmessung von Content Marketing, schätzen aber die Effektivität ihrer Aktivitäten insgesamt in einer Reihenfolge von hervorragend, sehr gut bis gut ein.
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Foto: Galyna Andrushko/shutterstock.com