Selektiv beilegen – so funktioniert das Personalisieren von Magazinen

Personalisierien in Massendrucksachen – so steuert schaffrath medien die Auslieferung von Beilagen.

Es gibt einen neuen Trend bei Printmagazinen. Beilagen werden immer passgenauer an den Leser ausgeliefert. Dies ist für Verlage interessant, die ihren Inserenten eine noch exaktere Aussteuerung von Beilagen ermöglichen wollen, die einem Magazin beigesteckt werden. Dabei muss der Impuls nicht unbedingt nur von Mediakunden ausgehen. Auch Redaktionen können Specials produzieren, die exakt auf unterschiedliche Lesergruppen zugeschnitten sind und die mit entsprechenden Anzeigen versehen werden können. Bei schaffrath medien können einem Heft bis zu sieben unterschiedliche Beilagen personalisiert mitgegeben werden. Das neue System des selektiven Beilegens ist für lokale, regionale oder national vertriebene Magazine oder Zeitungen interessant. Nehmen wir den Fall einer Shopping-Mall, die regelmäßig in einem Magazin oder einer Zeitung in ihrer Region wirbt. Bislang produziert die Corporate Publishing Agentur eine Beilage, die häufig selbst wie eine Zeitung aufgebaut wird. Alle Zielgruppen und unterschiedlichen Shops müssen auf 16 Seiten bedient werden. Das bedeutet im Umkehrschluss für jede Zielgruppe werden Inhalte oder Kaufoptionen angeboten, die diese gar nicht interessiert. Eine Geschichte über ein Sanitätshaus wird sicher von vielen Jüngeren nicht gelesen, dafür von den Senioren. Wie viel mehr Frauen- oder Männermode kann ich unterbringen, wenn ich dafür mehr Platz habe? Sogar in der sprachlichen Färbung und in der Bildsprache kann ich meine Zielgruppen personalisiert ganz individuell ansprechen.

Direkte Kundenansprache möglich

All das ist jetzt möglich. Der Träger der Beilage bleibt natürlich das Magazin oder die Zeitung, mit allgemeinen Informationen einer Redaktion, die alle Menschen gleichermaßen interessiert. Dieses Heft, so Hans Schmetter, der bei schaffrath medien für die Weiterverarbeitung verantwortlich ist, wird jetzt personalisiert. Dies ist neu. Früher konnten die Hefte etwa nach Postleitzahlengebieten getrennt werden. Jetzt weiß die Maschine, möglich durch die Digitalisierung, bevor das Heft in die Beilagenstraße geht, an wen dieses adressiert ist. Aus dem Massenprodukt gedrucktes Magazin wird so ein individuelles Heft eines einzigen Lesers, den der Versand vorher kennt. Jetzt können diesem Heft wie bisher auch sieben Beilagen beigesteckt werden. Oder eben nur einzelne, die für genau den Leser dieses einen Heftes relevant sind. Ausgesteuert wird dies über eine Software. Schmetter: „Unsere Kunden legen in ihren Adress-Dateien fest, welchen Leser sie mit welcher Beilage beliefern wollen. Dazu erhalten sie von uns im Vorfeld eine Mustertabelle, die mit ihren bisherigen Datensätzen gematcht wird.“

Passgenaue Information

Auf der Basis dieser Kundendaten wird die Beilagenselektion gesteuert. Durch Aufdruck von Zahlenkombinationen kann jederzeit die korrekte Belegung kontrolliert werden. Die Adresse wird dann im Inkjet-Verfahren aufgebracht. Ist auf dem Heft kein Platz dafür vorgesehen, können die Experten von schaffrath medien im Vorfeld ein Etikett aufspenden. Der Vorteil ist: In das gleiche Haus oder in die gleiche Straße können identische Trägerhefte mit unterschiedlichen Beilagen ausgeliefert werden. Die neuen Möglichkeiten sind auch wichtig für den Versand der Hefte. Denn die vielen unterschiedlichen Logistiker, die mittlerweile eine Auslieferung anbieten, können durch das neue Verfahren, optimal aus der Weiterverarbeitung versorgt werden.  „Wir sind so in der Lage die Vorgaben verschiedener Versender umzusetzen“, so Schmetter, der auch eine Zukunftsvision hat, die in nicht allzu weiter Ferne liegt. Es werde möglich sein, Beilagen vollständig zu personalisieren. Dies bedeutet, auf einer Beilage kann, bevor diese dem Heft beigelegt wird, mit dem Inkjet-Verfahren eine persönliche Botschaft aufgedruckt, der Empfänger also direkt angesprochen werden. Dann kommt ein gedrucktes Magazin mit Beilage fast einem persönlichen Brief nahe. Für Verlage und Unternehmen, die ihre Kunden passgenau informieren möchten, eine faszinierende Vorstellung.