Reale und digitale Welt verschmelzen

In einem Sonderbericht stellten die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) und die Kölnmesse zur dmexco 2014 „den Wandel der Internetnutzung und seine Chancen für das Media Marketing“ unter dem Titel „Digital Revolution“ vor. Aber nicht nur für Marketers, sondern auch für Publisher und Verlage ist die Sonderpublikation die, die Ergebnisse der Studien internet und der mobile facts gegeneinander stellt, interessant. Sie zeichnet ein umfassendes Bild der digitalen Realität. Eine der Kernaussagen ist, dass das Internet als Massenmedium nicht statisch sei und sich schneller entwickle als erwartet. Die zweite wichtige Botschaft ist, dass wer potentielle Kunden erreichen will, nicht nur wissen muss, wo sich diese gerade im Netz tummeln, sondern auch was sie bewegt. Dies gelte insbesondere für jüngere Zielgruppen, deren zweites Zuhause die digitale Welt sei.

Relevanz der Angebote ist entscheidend für die Nutzung

Der Mensch im 21. Jahrhundert hat in den entwickelten Ländern durch den allgegenwärtigen Zugriff auf E-Mails und ein stabiles Funknetz jederzeit Zugriff auf Informationen oder Bestellmöglichkeiten. Das hat nicht nur die Mediennutzung nachhaltig verändert, sondern auch das Verbraucherverhalten insgesamt. Menschen sind heute neben ihrer realen Tätigkeit via Smartphone oder Tablet auch jederzeit in der digitalen Welt präsent. Damit scheinen die Zeiten fokussierter Tätigkeiten der Vergangenheit anzugehören, denn selbst beim Fernsehen auf der Couch steht der Second Screen auf dem Tisch, neben Chips und Co. Und, sind wir einmal ehrlich, wer hat nicht schon einmal zum Smartphone gegriffen, wenn er einen Begriff im Radio oder TV-Gerät nicht verstanden hat? Menschen empfinden dies auf der einen Seite als praktisch, auf der anderen Seite fühlen sich aber viele auch von der Informationsflut überrollt. Es wird schwieriger den Überblick zu behalten. Wer also mit seinen digitalen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen wahrgenommen werden will, muss daher wissen, dass die Relevanz von Inhalten, Angeboten oder Services eine immer größere Rolle spielt. Das Eingehen auf die Nutzungssituation des Users wird daher immer wichtiger.

Crossdigitales Engagement ist der Schlüssel für junge Zielgruppen

Wer heute mit seiner Zielgruppe kommunizieren will, muss eine Multi-Plattform-Strategie für seine Marke entwickeln und den dazugehörigen Zielgruppendialog aufbauen. Drei Viertel der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren greifen per Desktop auf das Internet zu, Mobile sind es rund die Hälfte der Bundesbürger. Die jüngeren Zielgruppen und Digital Natives sind fest in der digitalen Welt verhaftet und nutzen dort alle Optionen, von der klassischen über die mobile enabled Website bis hin zur App. Der Sonderbericht der AGOF empfiehlt daher crossdigitales Engagement, wenn man ins Relevant-Set der zukünftigen Kundengeneration gehören will. Ein zweiter wichtiger Punkt ist, dass sich die Nutzer vom passiven Rezipienten – zumindest zum Teil – zu aktiven Content-Produzenten, dank Social Media, gewandelt haben. So wachse die Zahl der online Word-of Mouth-Marketing-Kampagnen, die auf die Kraft des Empfehlungsmarketings und der digitalen Kommunikation setzen, da es für nahezu alle Branchen digitale Kundenpotenziale gebe, so das AGOF Management Summary.

Medienbrüche vermeiden

Unternehmen müssen heutzutage digitale Markenwelten schaffen, denen es neben der Vermittlung von Produktfeatures gelingt, Markenerlebnisse mit innovativen und medienkanalgerechten Ansätzen zu schaffen. Dabei sollte es nicht zu Medienbrüchen kommen und die Publikation stellt klar heraus: „Online ist nicht gleich Mobile!“ Es sei ein großer Unterschied ob Menschen im Büro vor dem Rechner sitzen, zuhause vor dem Tablet oder mit dem Smartphone auf dem Bahnsteig ins Netz gehen, während sie auf den Zug warteten. So werden Chats und Messengerdienste von 56,8 Prozent der Mobile User, aber nur von 39,9 Prozent der Desktop User genutzt. Bei Communities und Foren ist es dagegen genau andersherum, hier wird von 41,3 Prozent der Desktop-PC und nur von 30,4 Prozent das mobile Endgerät angeschaltet. Auch für Themenfelder gelten unterschiedliche Nutzungsarten. Bei den mobilen Zugriffen boomen zunehmend die Online-Shopping-Angebote, während bei stationären Internetnutzern Themen rund ums Essen, Trinken und Genießen im Vordergrund stehen.

Reale und digitale Welt verschmelzen zunehmend

Gleiches Verhalten gilt auch für Produktinformationen: 61,5 Prozent der Nutzer suchen Informationen zu Büchern über ihren stationären und nur 35,1 Prozent über den mobilen Zugang. Allerdings steigt diese Zahl stark. Bücher sind weiterhin E-Commerce-Produkt Nummer Eins bei den Onlinern, bei den Mobile Usern sind es die Apps, die an erster Stelle stehen.

Der Verbraucher unterscheidet immer weniger zwischen digitaler und realer Welt. Umso wichtiger ist es für Anbieter, beide Welten intelligent miteinander zu vernetzen und den Nutzer in beiden zu begleiten. So stellt der Sonderbericht klar und deutlich heraus: „Online- und Mobile-Werbung hat angesichts der umfassenden Digitalisierung des Verbraucheralltags einen zentralen Stellenwert erlangt, denn für eine erfolgreiche Markenkommunikation müssen die Werbespendings dahin, wo der Kunde ist – nämlich ins Netz!“ Und dies gilt nicht nur für die Werbetreibenden, sondern auch für Publisher die relevante Medien und damit gute Werbeplätze zur Verfügung stellen.

Weiterführende Links:

Link zu den Kernergebnissen der internet facts der AGOF

Link zu den Kernergebnissen der mobile facts der AGOF