Mensch und Marke Leben im »New Normal«

Menschen sind vielfältig – und genauso vielfältig sind natürlich auch die Erwartungen von Zielgruppen an Marken und Marketingkommunikation. So sind bspw. jüngere Konsumenten und Nutzer sozialer Medien weitgehend immun gegen eine gewisse »Corona-Müdigkeit«, wenn es um Werbung geht.

Gerade diese Zielgruppe, die überdurchschnittlich stark im Fokus der Marketingkommunikation und Markenwerbung steht, kann und will weiterhin (und auch durchaus »mehr«) von Marken zu Corona hören. Sie setzen sich oft intensiv(er) mit Werbung auseinander, zeigen demzufolge auch ein anderes Anspruchsverhalten gegenüber Marken und fordern eine Markenkommunikation, die Corona nicht ausblendet, sondern »Flagge zeigt und Farbe bekennt«. Vor allem Intensivnutzer von Facebook und Instagram erwarten eine deutlich intensivere Behandlung des Pandemiethemas in der Werbung, sodass Marken hier auch in ihrer Kommunikation Stellung zu Corona beziehen sollten. 

Marken sollten diese Chance nutzen, sich als Ratgeber positionieren und im Rahmen ihrer Kommunikation durchaus auch Ratschläge zum Umgang und dem Leben mit der Pandemie geben. 

Während sich jüngere Konsumenten im Rahmen von MarketingKommunikation (noch) stärker mit Corona auseinandersetzen wollen, gibt es dagegen ebenso Zielgruppen, die nach Inhalten abseits von Corona suchen. Diese wünschen sich ganz einfach weniger »Corona« in der Werbung.

MarketingExperten sollten sich darauf einstellen, dass sich einige Zielgruppen mittlerweile eine individuellere oder durchaus auch subtilere Behandlung von coronanahen Themen wünschen. Die reine Vermittlung und Betonung von Fakten, Fakten und Fakten zu virusbedingten Lebensumständen spricht nicht jede Zielgruppe gleichermaßen an. Es gibt eben Konsumenten, die sich nach Ablenkung von der Pandemie sehnen, wenn es um Marken und Marketing geht. Viele Konsumenten wollen, dass sich Markenwerbung grundsätzlich inhaltlich aus der Corona-Pandemie heraushalten sollte.

Marken stehen daher vor der Herausforderung Themen »abseits von Corona« zu finden. Gerade jetzt können Marken bei bestimmten Zielgruppen punkten, indem sie durch ihre Werbewelten Ablenkung und Entspannung,
d. h. Eskapismus pur und auch »kleine Fluchten«, bieten. 

Das alles verändert die Markenkommunikation, Unternehmen müssen die pandemiebedingt veränderten und zugleich vielfältigen Erwartungen ihrer Zielgruppen erkennen und mittels Kommunikation auch beantworten. Denn: Konsumenten haben mittlerweile eine klare Vorstellung davon, wie Unternehmen im Rahmen ihrer Markenkommunikation mit Corona umgehen sollten. 

Im Zuge der Pandemie zeigen sich (wenig überraschend) verschiedene Zielgruppencluster, die unterschiedliche Motive haben, wie sie mit dem Pandemiethema und den entsprechenden Herausforderungen des Lebens umgehen: 

Die »Unterstütze mich«-Forderer
Diese Zielgruppe verlangt nach Tipps zum Umgang mit der Corona-Krise in Alltag, Beruf und Privatleben; gefragt sind Ratschläge in der Marketing-Kommunikation und alles, was dieser Zielgruppe hilft, ihr Leben mit dem Virus (noch) besser zu meistern. 

Die »Beruhig’ mich«-Bittsteller
Diese Zielgruppe sehnt sich vor allem nach Entspannung, Marken sollten hier beruhigende und entspannende Inhalte in ihrer Marketing-Kommunikation betonen: Für diese Zielgruppe ist alles von Bedeutung, was ohne jegliche »Corona-Panik« auskommt. 

Die »Lenk’ mich ab«-Eskapisten
Diese Zielgruppe bevorzugt Entertainment und pure unterhaltsame Werbeinhalte. Marken sollten daher Inhalte und Formate bieten, die vorrangig von den Pandemieszenarien ablenken. Relevant ist alles, was dazu beiträgt, die Krise vergessen (oder zumindest einfacher erscheinen) zu lassen. 

Die »Lass’ gut sein«-Satten
Diese Zielgruppe kann und will das Thema schlichtweg nicht mehr hören – zumindest im Rahmen von Marketing, Kommunikation und Werbung. Unternehmen punkten hier durch Klartext. Passend wäre ein »Nichts ist mehr, wie es einmal war – aber es gibt Licht am Ende des Tunnels« als Basisbotschaft, die zwar das sogenannte »new normal« propagiert, dabei den Schwerpunkt aber deutlich auf den Aspekt »normal« (!) legt. 

Die Erwartungen von Konsumenten an Marketing und Kommunikation haben sich im Laufe der Pandemie wenig überraschend und zugleich recht unterschiedlich entwickelt. Die Auswirkungen von Corona auf den Alltag der Konsumenten sind überdeutlich, erwartungsgemäß verändern sich so auch deren Ansprüche gegenüber Marken und Werbung. Wer sich als Marke und Unternehmen »coronaadäquat« im Leben und Alltag seiner Zielgruppen positionieren will und wer seine Konsumenten nicht nur unterstützen, sondern auch mitnehmen und aktivieren will, muss sich mit dem Thema Pandemie auseinandersetzen und sich diesem aus einer spezifischen Zielgruppenperspektive widmen. Denn auch bei Corona gilt: Nicht alle Konsumenten sind kommunikativ über einen Kamm zu scheren! 

DIe Autorin: 
Prof. Dr. Meike Terstiege (@DOCMARKETEER) ist als Marketing-, Agentur- und Pitch-Beraterin sowie Head- und Talenthunter tätig. Sie lehrt strategisches und digitales Marketing an der International School of Management (ISM), ist Herausgeberin und (Co-)Autorin zahlreicher Marketing-Publikationen und verantwortete zuvor Führungspositionen auf Unternehmens- (Henkel, Generali Holding und Allied Domerq) und auf Agenturseite (BBDO Og lvy, McCann und Edelman)

Quelle: 
»DigitalBarometer Deutschland« – eine repräsentative Studie von Prof. Dr. Meike Terstiege (@DOCMARKETEER www.docmarketeer.de) und dem Marktforschungsinstitut EARSandEYES (www.earsandeyes.com)