Gespräch und Stream statt Botschaft und Medium

Die Digitalisierung hat zu einer Veränderung der Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen geführt. Im Corporate Publishing verliert das traditionelle Sender-Empfänger-Schema rapide an Bedeutung, der Konsument ist in vielen Kanälen unterwegs und nimmt die Geschichten, die jedes Unternehmen erzählt, zunehmend selbst in die Hand. Eine Studie des Gottlieb Duttweiler Instituts beleuchtet die Herausforderungen für das Corporate Publishing und gibt strategische Empfehlungen.

„Firmen und Marken haben das Informationsmonopol über ihre Produkte längst verloren. In Zukunft müssen sie froh sein, wenn man ihnen überhaupt noch zuhört.“ Eine starke These des GDI Gottlieb Duttweiler Institutes, das für seine Publikation „Digital Corporate Publishing – Wer morgen über Ihre Firma spricht“ über 500 Experten aus den Bereichen Medien, Journalismus, Marketing und Unternehmenskommunikation zur Zukunft des Corporate Publishings befragt hat.

Corporate Publishing umfasst in der von den Schweizer Migros-Medien in Auftrag gegebenen Studie nicht nur die Kommunikation eines Unternehmens auf eigenen Medien, sondern auch die auf Social-Media-Kanälen wie Twitter und Facebook – und sogar die Online-Kommunikation der Kunden, Zulieferer und Stakeholder untereinander, die immens an Bedeutung gewinnt, weil sie „im Digitalzeitalter das Image eines Unternehmens stärker prägen (kann), positiv wie negativ, als alle bewusst gestalteten eigenen Medien.“ Eine deutliche Unterscheidung vom Corporate Publishing als „einheitliche interne und externe, journalistisch aufbereitete Informationsübermittlung eines Unternehmens“, als die sie der deutsche Branchenverband Forum Corporate Publishing (heute: Content Marketing Forum) definiert hat.

Die Autoren Jakub Samochowiec, Detlef Gürtler und Karin Stieger beleuchten in der Studie nicht nur gegenwärtige Medien-Trends sowie technische und gesellschaftliche Entwicklungen, sie empfehlen auch fünf Leitlinien, an denen sich das Corporate Publishing orientieren sollte, das diesen Entwicklungen Rechnung trägt:

1. Gespräche sind wichtiger als Botschaften.
   Es geht nicht so sehr darum, etwas zu verkünden, sondern vielmehr darum, Teil einer Konversation zu sein.
2. Vernetzung ist wichtiger als Content-Generierung.
   Es geht nicht so sehr darum, was ich sage, sondern darum, mit wem ich rede.
3. Information wird ein wichtigerer Teil des Verkaufsangebots.
   Ich verkaufe nicht nur ein Produkt, sondern eine Geschichte dazu.
4. Informationskonkurrenz in Domänen bisheriger Deutungshoheit.
   Alles, was Kunden zu meinen Produkten interessiert, sollen sie auch von mir erfahren können.
5. Mehr Content für weniger Leser/Zuschauer/Hörer.
   Gebt dem Individuum, was es interessiert.

Im Anschluss stellen die Autoren eine „Matrix der Corporate-Publishing-Positionierung“ vor: vier Szenarien zur Positionierung von Unternehmensmedien, die Unternehmen helfen sollen, die Erzählfäden in der Hand zu behalten – mit Blick auf den Kunden und seine Bedürfnisse.

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