Dynamic Pricing: Eine hilfreiche Methode für Onlinehändler?

Schwankende Preise sind für uns an der Zapfsäule normal. Bei anderen Waren oder Dienstleistungen erwarten wir allerdings beständige Preise. Wobei das genau der Fehler ist, denn schwankende Preise sollten wir nicht als suspekt empfinden, sondern sie zeigen uns ein Höchstmaß an Transparenz. 

Und genau da setzt Dynamic Pricing an. Es bietet Onlineshops die Möglichkeit auf Basis vorgegebener Variablen die Preise je nach Situation anzupassen und so soll es für Kunden zu fairen Preisen kommen, welcher sich an Angebot und Nachfrage orientiert. Durch die Transparenz sollen die Preise für Kunden immer nachvollziehbar sein. 

Dadurch, dass die Preise mehrmals täglich angepasst werden, richten sie sich bei der Preisgestaltung an Konkurrenten und das aktuelle Verhältnis von Angebot und Nachfrage. Mithilfe von verschieden Tools können eine Vielzahl von Datenpunkten und Zugriffen ausgewertet werden, beispielsweise die Besuche der Produktseite, Waren im Warenkorb oder tatsächliche Käufe und das sowohl für Desktop- und Mobil-Browser sowie für Social-Media-Zugriffe und Apps gesondert. Dabei helfen Algorithmen, die permanent Preissuchmaschinen und Onlineshops von Mitbewerbern im Visier haben. Mehr als drei Viertel aller Abrufe bei großen Onlinehändlern gehen auf Bots zurück, die sich ein Bild über den aktuellen Preis einer Ware verschaffen.

Die Nutzung von Pricing-Tools ist nicht schwierig. Sie brauchen einzig und allein etwas kaufmännisches Wissen. Wie gefragt Ihr Produkt ist zeigt das Verhältnis zwischen Zugriffen und Kaufvorgängen. Durch die Kostenstrukturen und Einkaufspreise lässt sich ein Korridor definieren, in dem die Preise schwanken dürfen. Auch externe Einflüsse auf den Preis, etwa Wochentag, Tageszeit oder ­Saisonverlauf und Wetterdaten lassen sich so definieren. Zudem fließen die Preise der Mitbewerber häufig in die Pricing-Tools ein. 

Mithilfe der genannten Parameter kann ein Pricing-Tool den aktuell optimalen Produktpreis für jedes Produkt berechnen. Wie oft die Preise neu berechnet werden sollten hängt dabei stark von der Produktkategorie ab. Besonders in der Technikwelt werden Preise vielfach verglichen, während Käufer das bei anderen Produkten, etwa im Bekleidungssektor oder im Bereich Home weniger häufig tun.

Dabei halten sich viele Tools an das übliche Preisschema, bei denen die Preise auf den Euro oder 99 Cent gerundet werden. Vor allem in Hinblick auf Hochpreis Produkte und das Empfinden der Kunden ist diese Vorgehensweise sinnvoll.

Eine besondere Rolle nimmt der günstigste Anbieter bei bestimmten, stark umkämpften und gut vergleichbaren Artikeln ein. Wenn sie sich mit einem gefragte Artikel immer einige Prozentpunkte unterhalb des günstigsten Anbieters positionieren, dann können Sie so eine hohe Bekanntheit erlangen. 

Dennoch sollten Sie sich nicht rein auf eine automatisierte Strategie verlassen, denn sonst riskieren Sie, dass Ihr eigener Preis durch den Preisfehler eines anderen Anbieters ins Unrentable sinken würde. Eine sinnvolle alternative wäre die Positionierung als Zweitgünstigster, sodass sie immer noch Sichtbarkeit in den Preissuchmaschinen generieren, aber das Risiko zu starker Preissenkungen minimieren. 

Solche Tools sollten wir gerade in Ausnahmesituationen wie der Coronakrise nicht rein automatisiert arbeiten lassen. Denn beispielsweise durch die Logistikprobleme zu Beginn der Krise hatten viele Händler die Preise angehoben, da sie Lieferungen aufgrund mangelnder Artikelverfügbarkeit nicht sicherstellen konnten (etwa durch viele Krankheitsfälle). Hierbei müsste zwischen Artikeln, die langfristig gehandelt werden, und solchen, die ein Verfallsdatum oder eine Saisonalität haben, unterschieden werden.
In der Coronapandemie betrifft dies neben den verderblichen Waren vor allem die Bekleidungsbranche. Mit einem guten datenbasierten Verfahren lässt sich ein Teil der einbrechenden Marge auffangen, denn ein Pricing-Tool agiert differenzierter, objektiver und weniger emotional als ein Händler, der um seine Existenz bangt. In der Covid-19-Krise herrschte plötzlich ein komplett verändertes Kaufverhalten. Der Einsatz eines Tools für ­Dynamic Pricing lässt es möglich werden sich schnell auf Marktveränderungen, Lagerbestände und Auftragseingänge einzustellen.

Als Onlinehändler könnten Sie auch noch einen Schritt weitergehen. Denn neben der dynamischen Preisgestaltung, die schwankende ­Preise kennt, gibt es auch individuelles Pricing, das beispielsweise einem Stammkunden einen niedrigeren Preis anbietet oder bestimmten Kundengruppen einen höheren Preis anzeigt. Das lässt sich zum einen über individuelle Daten, die ein bereits bekannter Kunde, der eingeloggt ist oder sich mithilfe von Cookies identifizieren lässt, umsetzen. Aber auch allgemeinere Daten, wie zum Beispiel die Verwendung eines Safari-­Browsers können Informationen über Kunden geben. Safari-Browser bringen vielen Unternehmen mit einer zahlungskräftigeren Klientel in Verbindung. Und auch die Geolokalisierung via IP-Adresse ermöglicht Rückschlüsse auf das möglicherweise verfügbare Budget.
Dieses Vorgehen sollten Sie jedoch mit Vorsicht genießen, denn möglicherweise befinden Sie sich hierbei nicht nur juristisch gesehen, sondern auch im Hinblick auf Kritik von Verbraucherschutzvereinen schnell auf dünnem Eis.