Die Print Revolution – Warum Online-Händler wieder stärker auf Printprodukte setzen.
Broschüren sind out, Kataloge oldschool, Zeitungen sterben doch sowieso grade aus. Wer braucht schon noch Printmedien? Gefühlt wollen diese vermeintlich veralteten Printmedien nicht mehr ganz in das Bild des digitalen 2021 passen. »Print ist tot«, heißt es dann so oft. Doch trotz aller Digitalisierung — oder wohl auch gerade deswegen: Print lebt! Weil alles um uns herum digital und schnelllebig ist, haben Printprodukte in den letzten Jahren einen ganz eigenen Wert entwickelt und wieder an Beliebtheit gewonnen.
Höhere Akzeptanz von Werbung in Printmedien
Die Wirkung von Werbung in verschiedenen Kanälen ist unterschiedlich. In gedruckten Medien wird sie deutlich positiver aufgenommen. (Zustimmung zu der Aussage: »Werbung stört nicht«).¹
¹Vgl. Ströer 2019, Image und Akzeptanz der Werbekanäle; www.stroeer.de/fi leadmin/de/Blog/2019/Knowledge/Image_und_ Akzeptanz/Image_und_Akzeptanz_der_Werbekanaele.pdf
Online vs. Print
Woran liegt das? Die enormen Vorteile digitaler Medien kennen wir ja nur zu gut: in Echtzeit zu jeder Zeit an jedem Ort alle Informationen erhalten, die man gerade möchte. Doch Studien zeigen: Millenials, von denen man ein hochgradig digitales Nutzungsverhalten erwartet, kaufen öfter Bücher als E-Books und auch Nachrichten werden regelmäßig gedruckt konsumiert. Abgestumpft von der Informationsflut im Netz ermöglichen Printmedien eine Erfahrung der Sinne, weil sie ein haptisches Erlebnis erzeugen. Anfassen, fühlen, erleben – das sind emotionale Erfahrungen. Und die sorgen dafür, dass sich das Gelesene stärker im Gedächtnis verankert. Das Papier lässt uns Informationen besser aufnehmen und erhöht die bewusste Wahrnehmung. Das stärkt im Vergleich zu Informationen auf einem Bildschirm die Erinnerung an das Gesehene.
Die starke Wirkung von Printwerbung
Das ist eine spannende und auch entscheidende Tatsache für die Kommunikation von Marken und Unternehmen. Sich digital im Kampf gegen AdBlocker und die digitale Flut an Informationen aus der Masse hervorzuheben, ist eine große Herausforderung. Im Gegensatz dazu genießen Printmedien die ungeteilte Aufmerksamkeit und erzielen dadurch eine sehr starke Wirkung. Eine Studie von Score Media zeigt, dass 80 % der Abozeitungsleser, die Werbung wahrgenommen haben, sich an die zugehörigen Marken erinnern. Bei gekauften Zeitschriften sind es 76 %.² Das physische Anfassen verkörpert Verbindlichkeit, Qualität und Wertigkeit und schafft damit ein besonderes Markenerlebnis. Das stärkt die Glaubwürdigkeit und letztlich Vertrauenswürdigkeit einer Marke. Aufgrund der Wirksamkeit und der hohen Kosten, die für digitale Werbung anfallen, sehen viele Online-Shops wieder eine attraktive Alternative in der Printwerbung, die außerdem deutlich kostengünstiger ist. Doch ausschließlich auf Print zu setzen ist angesichts des digitalen Wandels ganz sicher nicht der richtige Weg.
²Vgl. Score Media Group 2018, Mehrwerte mit Wirkung: Konzentrierte Mediennutzung sorgt für hohe Werbeempfänglichkeit; www.score-media.de/gattungsforschungen/der-faktor-print-mehr- werte-mit-wirkung/
Crossmediale Kommunikation im Online-Handel
Ein konsistentes, nachhaltiges Markenerlebnis lässt sich durch eine sinnvolle Verknüpfung digitaler und analoger Medien erzielen. Eine medienübergreifende Ansprache erhöht die Chance für einen bleibenden Eindruck. Aus dem Grund expandieren viele Online-Händler die Angebote auf ihrer Website in Richtung Print und handeln damit antizyklisch zum digitalen Wandel der letzten Jahre. Diese Entwicklungen nutzen auch die digitalen Riesen, die eigentlich ein Aushängeschild des digitalen Zeitalters sind. Amazon beispielsweise erstellt Kataloge in der Weihnachtszeit, auch Zalando und Airbnb setzen auf gedruckte Kundenmagazine mit einer bewussten Auswahl empfehlenswerter Artikel. Von wegen Kataloge sind oldschool! Viele Marketingforscher belegen die besondere Wirkkraft von Print im Zusammenspiel mit anderen Kanälen. Durch die Möglichkeit zum Anfassen haben wir das Markenerlebnis in Erweiterung zum Online-Auftritt ausgedehnt und den Produktnutzen spürbar gemacht. Mit einer ansprechenden Kombination aus Online und Print lässt sich das Vertrauen der Kunden in die Marke nachhaltig gewinnen und stärken.
Der Schlüssel zum Erfolg – Die Verbindung von Printmedien mit der digitalen Welt
»Die digitalen Medien haben deutlich an Bedeutung gewonnen. Aus unserer Sicht ist jedoch ein gut abgestimmter Mix aus analogen Printmedien mit Verknüpfungen in die digitale Welt der Schlüssel zum Erfolg. Digitale Inhalte sind schnell gefunden, aber auch schnell vergessen. Print verbindet nach wie vor die Welten.«
Marcus van Dijk, Sales & Marketing Director Europe, Hager & Werken GmbH + Co KG
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