Die optimierte Beilage

Nicht alles Pulver auf einmal verschießen, sondern seriell denken. Mit optimierten und klar fokussierten Beilagen können Verlage auch digital Geld verdienen.

Trägermedien sind auch heute noch in der Pflicht ob digital oder analog, ihre Leserschaft, aufgrund deren Bedürfnissen breit anzusprechen, selbst bei Fachmedien. Aber gilt das auch für Beilagen? Nein, sie sollten heute fokussiert sein und am besten monothematisch. Zwei Argumente für die Einzel-Themendarstellung: Monothemen, selbst mit nur 16 Seiten, vermitteln dem User und Leser Inhalte konzentriert. Der Leser kann sich darauf gezielt einlassen und wird nicht abgelenkt. Er wird die Thematik intensiver aufnehmen und rezipieren, der Erinnerungseffekt ist größer. Sie stärken damit nicht nur die Flughöhe eines Mediums, sondern auch den Eigenmarketingeffekt durch das „Word-of-Mouth-Marketing“. Zudem können Monothemen sehr gut digital zu attraktiven Preisen als E-Paper-Verlagsangebot vermarktet werden.

Monothematische Beilagen können auf unterschiedliche Wissenshöhen bei den Rezipienten zugeschnitten werden. Anstatt den wertvollen Content auf einmal zu verkaufen, können so Wertschöpfungsketten geschaffen werden. Die Beilage für den Einsteiger, den ambitionierten Amateur und dem erklärten Profi sind drei Produkte und damit auch dreimal Wertschöpfung. Der Titel kann fokussierter gestaltet werden, bildlich, gestalterisch wie textuell und damit eine höhere Awareness in der jeweils anzusprechenden Zielgruppe erreichen. In den digitalen Archiven – angefangen von CD-Roms bis DVDs – schlummern von vielen Verlagen teure Inhalte, die, einfach aufgearbeitet und aktualisiert, so monetarisiert werden können. Ein Thema alleine spricht emotional anders an als ein Themenmix und verspricht einen erweiterten Mehrwert.
Monothemen können textlich wundervoll auf den Punkt gebracht werden. Sie stellen den Neuigkeits- oder Wissenswert in den Fokus. Eine 16-seitige Beilage braucht keine starren Rubrikenstrukturen, sondern kann den Zugang zum Thema durch Blätterfreundlichkeit erleichtern. Selbst ein Inhaltsverzeichnis ist dann nicht mehr nötig. Diese Freiheiten können für inspirierende, ins Thema einführende, plakative Gestaltungen genutzt werden, die nicht nur neugierig machen, sondern auch verblüffen. Das bleibt beim Leser hängen und macht Lust auf mehr. Verzichtet werden sollte zudem auf Vorworte, Grußworte oder Editorials. Der Inhalt sollte im Vordergrund stehen. Auch kleinteilige News-Seiten sind nicht sinnvoll. Themen sollten stringent visuell aufgemacht sein und auch das Blättern sollte Spaß machen. Die wichtigsten Fakten zusammengefasst in einer Art Management Summary machen hier besonders Sinn.

Gestalten Sie und denken Sie in Serien. Monothematische Reihen aus einem Verlag oder von einem Trägermedium sollten durch einen hohen Wiedererkennungseffekt brillieren. Verwenden Sie darauf besonders viel strategisches Gehirnschmalz. Haben sie einmal einen Leser mit einer monothematischen Broschüre – analog oder digital – inhaltlich überzeugt, wird er diesen Inhalten wieder vertrauen. Also soll er diese wiederfinden. Und dies gelingt nicht bei völlig individualisierten Gestaltungen, sondern nur bei starken, optisch einprägsamen Gestaltungen und Markenbranding, die den Seriencharakter unterstreichen. Das beste Beispiel, zwar aus dem Buchbereich, waren und sind Reclam und Suhrkamp.
Nutzen Sie die gesamte Palette an redaktionellen Formaten: Experteninterview, Best-Case-Feature mit Praxisbezug, interessante Serviceartikel mit opulenter, leicht verständlicher und gut erklärender Infografik und aussagekräftigen Bildmotiven, die Themen einprägsam visualisieren. Achten Sie auch bei der redaktionellen Planung auf inhaltliche Stringenz in der Darstellung über die gesamte Serie hinweg. Legen sie Vorlagen für Infokästen und Benamsungen an, die an freie Autoren weitergegeben werden können, damit später in der Redaktion Zeit für lästige Korrekturarbeiten gespart werden kann. Erstellen Sie einen Plan, welche Inhalte immer wieder und vor allem wann aktualisiert werden müssen.

Serielle Produktlinien können untereinander kombiniert werden

Ist ein Thema in eine inhaltliche Serie aufgegliedert, können einzelne Teile, die wiederum zusammenpassen, neu kombiniert werden. Gerade als E-Paper. Auch dies gelingt nur, wenn Satzspiegel, Spaltenraster, typografische Gestaltung einheitlich sind und so aus unterschiedlichen Publikationen kombiniert werden können. Hier bieten schon die Standardinstallationen etwa von InDesign einfach zu handhabende Lösungen wie etwa die Buchfunktion an, in der einmal angelegte Artikel immer wieder neu zusammengestellt werden können.

Die Social-Media-Strategie für die Vermarktung

Eine gute Social-Media-Strategie kann Verkäufe von monothematischen Beilagen insbesondere über den verlagseigenen Bestellshop befeuern. Oft wird ein Verlagsprodukt nur einmal zum Datum des Erscheinens beworben und versinkt dann im digitalen Nirvana. Dabei könnten oft einzelne Themen zu relevanten Terminen eingespielt – denkt man an Messen oder Konferenzen – für zusätzliche Aufmerksamkeit und Verkäufe sorgen. Dazu muss es einen Social-Media-Plan geben, der die Inhalte etwa mit Terminen koordiniert. Ein Beispiel: Eine Publikation, die sich mit dem technischen Hintergrundwissen zu Mobilfunkthemen befasst, sollte natürlich zur Cebit, aber auch zur neuen Keynote eines Applechefs beworben werden. Also genau dann, wenn das Thema allgemein an Fahrt gewinnt.