Adblockernutzer aussperren und Paid Content anbieten – wie Verlage reagieren

Presseinhalte standen im Internet, und sind es teilweise noch, lange Zeit für Nutzer kostenlos zur Verfügung. Dafür flimmert Werbung auf die Bildschirme, oft jahrelang die einzige Erwerbsquelle für Publisher. Und dann kam ein Wort, dass Verlage wahrscheinlich zum Unwort des Jahres küren würden, wenn sie es könnten: Adblocker. Das digitale Schloss für Werbeverweigerer. Die wollen zwar weiterhin Inhalte, Fotos, Videos, Podcasts genießen, aber ohne lästige Werbung und dennoch kostenlos. Einige Verlage in Deutschland, darunter Springer mit der „Bild“, aber auch Gruner und Jahr reagieren. Jetzt auch die berühmte „New York Times“, die ihre Leser dezent aber bestimmt darauf hinweist: „Die besten Dinge im Leben sind nicht kostenlos“ und Surfer, die mit Adblocker anrücken aussperren. Aber die Verlage nutzen die Adblocker, um auf Paid Content zu verweisen. Nach dem Adblocker ist jetzt der Contentblocker auf dem Vormarsch.

Aber was stört die Werbeverweigerer eigentlich am meisten?

Das Unternehmen „Teads“ befragte mit Hilfe des Marktforschungsunternehmens „Resarch Now“ 1.000 Menschen. Die, die Adblocker nutzen, fühlen sich durch Werbung in ihrer Konzentration gestört. Das sagten 72 Prozent. 61 Prozent glaubten, die Werbung verlangsame den Seitenaufbau und 38 Prozent hatten Datenschutzbedenken. Adblock Plus, ein Add on für den Mozilla Firefox ist die beliebteste Erweiterung des Browsers und wird heute am 9. März von mehr als 21 Millionen Usern genutzt und steht unangefochten an Platz 1 der beliebtesten Erweiterungen des Browsers. Das Add on blockiert Videowerbung auf You Tube, Facebook-Werbung, aufdringliche Werbebanner, schreibt der Browserhersteller. Für die Aktivierung ist kein Neustart nötig.

Werbeblocker will mitverdienen

Hergestellt wird Adblock Plus vom Hersteller „Eyeo“ aus Köln. Gegen den Hersteller, so Medienberichte, klagen mittlerweile mehrere Verlagshäuser, darunter auch die Hamburger „Spiegel-Gruppe“. Es wird erwartet, dass der Prozess im Mai vor dem Landgericht in Hamburg beginnt. Neben der juristischen Auseinandersetzung suchen die Verlagshäuser auch technisch nach Möglichkeiten die Adblocker auszutricksen, oder blockieren selbst ihre Seite für Leser, die einen Adblocker installiert haben. Allerdings haben sie noch nicht das Wort Contentblocker eingesetzt.

Das Unternehmen „Eyeo“ hat eine Online-Umfrage gestartet unter etwas mehr als 1.000 seiner Nutzer. Auf dieser Basis hat man ein Papier erarbeitet, dem man den klingenden Namen „Acceptable Ads“-Initiative verliehen hat. Dort legt das Kölner Unternehmen „Eyeo“ selbst fest, wie Anzeigen oder Webseiten von Publishern aussehen müssen, damit sie auf die Whitelist des Ad-Blockers kommen. Das bedeutet, also bei den über 21 Millionen Nutzern Anzeigen angezeigt werden. Betrachten wir einige der „Eyeo“-Regeln: Die Werbung soll den „natürlichen“ Lesefluss des Lesers nicht stören. Also etwa Content Ads, die in der Textmitte platziert werden, sind nach diesem System verboten. Zudem muss Werbung deutlich gekennzeichnet sein, nichts Neues, wer den Pressekodex kennt. Es werden sogar Größenvorschriften gemacht: Banner über den Inhalten, am Kopf der Seite, dürfen nicht über 200 Pixel hoch sein. Auch darf Werbung im sichtbaren Bereich nicht mehr als 15 Prozent der Fläche bedecken. Dies sind nur einige wenige Beispiele. Den gesamten Kriterienkatalog findet man hier >

„Eyeo“ sagt, man finanziere sich aus Spenden der Nutzer. Wie viel das ist, sagt man nicht. Der Hauptteil der Einnahmen stamme aber aus der „Acceptable Ads Initiative“. Man legt Wert auf die Feststellung, dass die von „Eyeo“ festgelegten Kriterien einzuhalten sind, ganz gleich ob man zahle oder nicht. Kleinere Organisationen, so verspricht man, würden das Whitelisting umsonst erhalten. Große Organisationen müssen Lizenzgebühren entrichten, wenn sie auf die Whitelist wollen. Was die Betreiber unter groß verstehen ist, wenn die Organisation durch das Whitelisting im Monat mehr als 10 Millionen zusätzliche Werbeimpressionen – bekannt auch als AD-Impressions – erreicht. Dann fordern die AD-Block-Macher 30 Prozent der Einnahmen, also der Anzeigenerlöse, die durch das Whitelisting ermöglicht wurden. „Eyeo“ ist bemüht und hat bereits weitere Anbieter von AD-Block-Software für seine Whitelist gewinnen können. Puristen unter den Werbeblockierern kritisieren „Eyeo“ für die Whitelist und empfehlen Blocker wie „uBlock“. Teile der Werbeindustrie werfen dem Kölner Unternehmen „Schutzgelderpressung“ vor. Eine Studie des Hamburger Marktforschungsunternehmens „GreenAdz“ unter 512 Menschen in Deutschland, die Online aktiv sind, ergab, dass 40 Prozent einen Ad-Blocker nutzen.

Immer mehr Verlage wehren sich

Wer heute auf die Seite von „Bild.de“ surft und den Adblock Plus oder den privaten Modus nutzt kann die Inhalte nicht mehr aufrufen. Es heißt im Text: „BILD bietet Ihnen Nachrichten rund um die Uhr. Unsere 500 Reporter berichten für Sie aus aller Welt. Um das zu ermöglichen, sind wir auch auf Werbeeinnahmen angewiesen. Ihre Browsereinstellungen sperren die Werbung auf BILD.de. Doch ohne Erlöse aus dem Verkauf von Werbeplätzen können wir die Arbeit unserer Journalisten nicht finanzieren.“ Es folgen Anleitungen, wie man die Seite ohne Adblocker nutzen kann oder man kann „Bildsmart“ abonnieren. Auch Gruner und Jahr schließt sich der Kampagne gegen Ad-Blocker mit Seiten wie „Geo.de“ an.

Auch die „New York Times“ geht nun diesen Weg. Hier bietet der Verlag zwei Möglichkeiten: Der Nutzer schaltet den Werbeblocker aus oder er schließt ein Abonnement aus. Dies hat auch den Grund, dass der Onlinewerbemarkt unter Druck gerät und die Preise nicht nach oben zeigen. Hoffnungen setzt man auf Paid Content, auch wenn die letzte Studie des DCI Institutes in Zusammenarbeit mit der Hochschule Fresenius für Medien Hamburg noch keinen Rosengarten eröffnete. 12,8 Prozent der 2.658 Befragten hatten schon einmal für digitale Services bezahlt. Mehr als die Hälfte für Musik, knapp dahinter Games und mit fast 40 Prozent schneiden Filme und Serien gut ab. Auch die E-Books erreichen fast ein Drittel. Für Fachinformation haben immerhin schon 12,3 Prozent und für News 9,6 Prozent bezahlt. Von 351 Tageszeitungen in Deutschland haben derzeit 119 Bezahlangebote. Das Branchenblatt „PV Digest“ hat ermittelt, dass in Deutschland 2015 mit Paid Content 242 Millionen Euro Umsatz erzielt wurden.

Werden die Adblocker am Ende für eine höhere Akzeptanz für Paid Content sorgen? Eines muss klar sein, auch Menschen die Adblocker nutzen: Hochwertige Inhalte kosten Geld, denn sie werden von Menschen erstellt: Journalisten, Lektoren, Fotografen, Video-Journalisten, Designern und sie müssen auf Servern bereit gestellt werden. Das kann es nicht dauerhaft zum Nulltarif geben. Entweder finanziert durch Werbung und wenn ich die nicht sehen will, dann muss ich als Leser ins digitale Portemonnaie greifen. Und hier hat übrigens Pay Pal die Nase vorne nach der DCI-Studie. Denn 66 Prozent der Menschen die für Inhalte Geld bezahlen, nutzen diesen Dienst, vor Rechnung, Lastschrift und Kreditkarte.