Geschafft! 01.2021

Marken sollten diese Chance nutzen, sich als Ratgeber positionieren und im Rahmen ihrer Kommunikation durchaus auch Rat­ schläge zum Umgang und dem Leben mit der Pandemie geben. MARKEN KÖNNEN HELFEN, CORONA VERGESSEN ZU LASSEN Während sich jüngere Konsumenten im Rahmen von MarketingKommunikation (noch) stärker mit Corona auseinander­ setzen wollen, gibt es dagegen ebenso Zielgruppen, die nach Inhalten abseits von Corona suchen. Diese wünschen sich ganz einfach weniger »Corona« in der Werbung. MarketingExperten sollten sich darauf einstellen, dass sich einige Zielgruppen mittlerweile eine individuellere oder durchaus auch subtilere Behandlung von coronanahen Themen wünschen. Die reine Vermittlung und Betonung von Fakten, Fakten und Fakten zu virusbedingten Lebensumständen spricht nicht jede Ziel­ gruppe gleichermaßen an. Es gibt eben Konsumenten, die sich nach Ablenkung von der Pandemie sehnen, wenn es um Marken und Marketing geht. Viele Konsumenten wollen, dass sich Markenwerbung grund­ sätzlich inhaltlich aus der CoronaPande­ mie heraushalten sollte. Marken stehen daher vor der Herausfor­ derung Themen »abseits von Corona« zu finden. Gerade jetzt können Marken bei bestimmten Zielgruppen punkten, indem sie durch ihre Werbewelten Ablenkung und Entspannung, d. h. Eskapismus pur und auch »kleine Fluchten«, bieten. MARKEN TREFFEN IN DER »NEUEN NORMALITÄT« AUF NEUE ZIELGRUPPEN Das alles verändert die Markenkommuni­ kation, Unternehmen müssen die pan­ demiebedingt veränderten und zugleich vielfältigen Erwartungen ihrer Zielgruppen erkennen und mittels Kommunikation auch beantworten. Denn: Konsumenten haben mittlerweile eine klare Vorstellung davon, wie Unternehmen im Rahmen ihrer Mar­ kenkommunikation mit Corona umgehen sollten. QUELLE: »DigitalBarometer Deutschland« – eine repräsentative Studie von Prof. Dr. Meike Terstiege (@DOCMARKETEER www.docmarketeer.de ) und dem Marktforschungsinstitut EARSandEYES (www.earsandeyes.com ) Im Zuge der Pandemie zeigen sich (wenig überraschend) verschiedene Zielgruppencluster, die unterschiedliche Motive haben, wie sie mit dem Pandemiethema und den entsprechenden Herausforderungen des Lebens umgehen: Die »Unterstütze mich«-Forderer Diese Zielgruppe verlangt nach Tipps zum Umgang mit der CoronaKrise in Alltag, Beruf und Privatleben; gefragt sind Ratschläge in der MarketingKommunikation und alles, was dieser Zielgruppe hilft, ihr Leben mit dem Virus (noch) besser zu meistern. Die »Beruhig’ mich«-Bittsteller Diese Zielgruppe sehnt sich vor allem nach Entspannung, Marken sollten hier beruhigende und entspannende Inhalte in ihrer MarketingKommunikation betonen: Für diese Ziel­ gruppe ist alles von Bedeutung, was ohne jegliche »Corona­ Panik« auskommt. Die »Lenk’ mich ab«-Eskapisten Diese Zielgruppe bevorzugt Entertainment und pure unter­ haltsame Werbeinhalte. Marken sollten daher Inhalte und Formate bieten, die vorrangig von den Pandemieszenarien ablenken. Relevant ist alles, was dazu beiträgt, die Krise vergessen (oder zumindest einfacher erscheinen) zu lassen. Die »Lass’ gut sein«-Satten Diese Zielgruppe kann und will das Thema schlichtweg nicht mehr hören – zumindest im Rahmen von Marketing, Kommunikation und Werbung. Unternehmen punkten hier durch Klartext. Passend wäre ein »Nichts ist mehr, wie es einmal war – aber es gibt Licht am Ende des Tunnels« als Basisbotschaft, die zwar das sogenannte »new normal« propagiert, dabei den Schwerpunkt aber deutlich auf den Aspekt »normal« (!) legt. FAZIT: DIE NEW NORMALMARKETINGKOMMUNIKATION Die Erwartungen von Konsumenten an Marketing und Kommu­ nikation haben sich im Laufe der Pandemie wenig überraschend und zugleich recht unterschiedlich entwickelt. Die Auswirkungen von Corona auf den Alltag der Konsumenten sind überdeutlich, erwartungsgemäß verändern sich so auch deren Ansprüche gegenüber Marken und Werbung. Wer sich als Marke und Unter­ nehmen »coronaadäquat« im Leben und Alltag seiner Zielgruppen positionieren will und wer seine Konsumenten nicht nur unter­ stützen, sondern auch mitnehmen und aktivieren will, muss sich mit dem Thema Pandemie auseinandersetzen und sich diesem aus einer spezifischen Zielgruppenperspektive widmen. Denn auch bei Corona gilt: Nicht alle Konsumenten sind kommunikativ über einen Kamm zu scheren! G E S CHA F F T ! 01 . 202 1 · 19 MARKEN IM »NEW NORMA L«