Geschafft! 01.2021

Marketing-Zielgruppen sind Kunden und Konsumenten, Marketers sprechen zu Menschen – und diese reagieren pande- miebedingt äußerst unterschiedlich auf Werbemaßnahmen. Ein entsprechend vielfältiges Involvement zeigen Konsu- menten somit, wenn es sich um den Umgang mit Corona im Rahmen von Markenwerbung handelt. MARKENKOMMUNIKATION DARF VIELFÄLTIG MIT CORONA UMGEHEN Menschen sind vielfältig – und genauso vielfältig sind natürlich auch die Erwar­ tungen von Zielgruppen an Marken und Marketingkommunikation. So sind bspw. jüngere Konsumenten und Nutzer sozialer Medien weitgehend immun gegen eine gewisse »CoronaMüdigkeit«, wenn es um Werbung geht. Gerade diese Zielgruppe, die überdurch­ schnittlich stark im Fokus der Marketing­ kommunikation und Markenwerbung steht, kann und will weiterhin (und auch durch­ aus »mehr«) von Marken zu Corona hören. Sie setzen sich oft intensiv(er) mit Werbung auseinander, zeigen demzufolge auch ein anderes Anspruchsverhalten gegenüber Marken und fordern eine Markenkom­ munikation, die Corona nicht ausblendet, sondern »Flagge zeigt und Farbe bekennt«. Vor allem Intensivnutzer von Facebook und Instagram erwarten eine deutlich intensi­ vere Behandlung des Pandemiethemas in der Werbung, sodass Marken hier auch in ihrer Kommunikation Stellung zu Corona beziehen sollten. Die Corona-Pandemie hat sich zum Ist-Zustand entwickelt, ist weit mehr als »nur« eine Krise. Das Virus ist mittlerweile ein fester Bestandteil unseres Alltags und Lebens – und somit auch von Konsum und Kommunikation geworden. Was heißt das für Marken und Marketing? DIE AUTORIN: Prof. Dr. Meike Terstiege (@DOCMARKETEER) ist als Marketing, Agentur und Pitch Beraterin sowie Head und Talenthunter tätig. Sie lehrt strate­ gisches und digitales Marketing an der International School of Management (ISM), ist Her­ ausgeberin und (Co)Autorin zahlreicher Marketing­ Publikationen und verantwortete zuvor Führungs­ positionen auf Unternehmens (Henkel, Generali Holding und Allied Domecq) und auf Agenturseite (BBDO, Ogilvy, McCann und Edelman). MENSCH UND MARKE LEBEN IM »NEW N RMAL« 18